Позиционирование товара на российском рынке

Объединив более 20 молочных предприятий по всей России, компания «Юнимилк» начала превращать эту прежде региональную марку в национальный бренд в 2007 году. За два года задача была выполнена. Усилия «Юнимилк» были оценены по достоинству: в июне 2010 года Danone объявил о слиянии своего российского бизнеса с «Юнимилк». Прежним акционерам «Юнимилка» в новой компании принадлежит 42% акций. Позиционирование основано на популярном персонаже из мультфильма, который несет доброту и уют.
3.Зеленая марка.
Владелец: Central European Distribution Corporation.
Год создания: 2003.
Продажи: 24,7 млрд. рублей.
Реклама: 34 млн. рублей.
«Зеленую марку» придумал Вадим Касьянов — владелец небольшой фирмы, размещавшей заказы на водочных заводах. В 2003 году права на марку выкупила компания «Русский алкоголь», в которой Касьянов стал директором по маркетингу. Новый масштаб бизнеса позволил ему сделать «Зеленую марку» одной из самых популярных водок в России. С 2009 года бренд принадлежит польской Central European Distribution Corporation, последовательно выкупившей 100% акций компании. Душевная, добрая история о классической советской водке – вот основа позиционирования бренда «Зеленая марка».
4.ОстаNкино.
Владелец: Останкинский 
мясоперерабатывающий комбинат.
Год создания: 2004.
Продажи: 22 млрд. рублей.
Реклама: < 1 млн. рублей (марка рекламировалась только на региональном ТВ).
Останкинский мясокомбинат был построен в 1954 году и неоднократно менял название и дизайн своей марки. В нынешнем виде она существует с 2004 года. За последние пять лет выпуск продукции под этим брендом вырос на 60%, в то время как на столичных и подмосковных заводах группы «Черкизово» и «Микояновского мясокомбината» производство сократилось на треть. ОМПК превратился в холдинг, владеющий тремя заводами, свиноводческими комплексами и сетью фирменных магазинов. Позиционирование делает упор на качество и натуральность.
5.Клинское.
Владелец: SUN InBev.
Год создания: 1981.
Продажи: 20,7 млрд. рублей.
Реклама: 454 млн. рублей.
До 1999 года «Клинское» было провинциальной маркой пива, время от времени поставлявшейся в Москву. Купив Клинский пивоваренный комбинат, холдинг SUN Interbrew (будущий SUN InBev) начал активно раскручивать марку, первым среди пивоваров сделав ставку на молодежную аудиторию. Сейчас «Клинское» - пивной бренд №3 в России после универсального «Жигулевского». Один из поклонников бренда умудрился собрать 14 000 промокодов с банок и бутылок «Клинского», за что был премирован поездкой в Египет. Позиционируется как молодежный продвинутый продукт.
6.Домик в деревне.
Владелец: Вимм-Билль-Данн.
Год создания: 1997.
Продажи: 20,2 млрд рублей.
Реклама: 460 млн. рублей.
«Домик в деревне» придумал один из основателей «Вимм-Билль-Данн» Сергей Пластинин. Теперь он бывший акционер. В прошлом году PepsiCo договорилась о выкупе всех долей учредителей «Вимм-Билль-Данн» (всего 66% акций за $3,8 млрд.). Корпорации, ранее не интересовавшейся молочным производством, понадобились не только соковые активы российской компании. Как объявило руководство PepsiCo, покупка «Вимм-Билль-Данн» дает ей «платформу для мощного роста в категории молочных продуктов». Позиционирование строится на традициях изготовления продукта, на семейных ценностях.
7.Добрый
Владелец: Coca-Cola.
Год создания: 1998.
Продажи: 18,7 млрд. рублей.
Реклама: 594 млн. рублей.
Марка «Добрый» лидирует на рынке соков с 2003 года. В 2005 году компанию-производителя «Мултон» за $501 млн. приобрела Coca-Cola. Не столько ради мощностей (два завода - в Санкт-Петербурге и в Подмосковье), сколько ради марок с высокой долей рынка. Под брендом «Добрый» выпускаются также морсы и - с 2008 года - чай с экстрактом трав и ягод. Как утверждают в компании, продукцию под брендом «Добрый» пьет половина россиян, 70 млн. человек. Марка позиционируется как несущая доброту, объединяющая людей, аналогов по позиционированию не имеет.
8.Чудо.
Владелец: Вимм-Билль-Данн.
Год создания: 1998.
Продажи: 18,3 млрд. рублей.
Реклама: 797,3 млн. рублей.
«Чудо» - самая популярная в России марка в категории йогуртных и десертных молочных продуктов с долей рынка 5,2%. Первый продукт под названием «Чудо» - йогурт - появился на волне импортозамещения. Затем «Вимм-Билль-Данн» наладил выпуск «Чудо-творожка», «Чудо-молока», «Чудо-коктейля» и т. д. В 2000 году «Чудо» превратили в зонтичный бренд, а упаковки всех продуктов привели к единому стилю. Марка позиционируется как семейная, приносящая волшебство своим натуральным вкусом.
9.Ява.
Владелец: British American Tobacco.
Год создания: 1966.
Продажи: 18,3 млрд. рублей.
Реклама: 11,8 млн. рублей.
Старейшая российская марка сигарет с фильтром не нуждается в массированной рекламе. Указанные расходы - рекламный бюджет «Явы Золотой». Компания British American Tobacco, купившая фабрику «Ява» в начале 1990-х, до сих пор выпускает и классическую «Яву» в мягкой пачке. Бренд прочно удерживает лидерство среди локальных марок сигарет, занимая около 5% российского табачного рынка. Ближайший конкурент — созданный корпорацией JTI патриотический бренд «Петр I» — удерживает на 2% меньше.
10.Фруктовый сад.
Владелец: PepsiCo.
Год создания: 2000.
Продажи: 15,6 млрд. рублей.
Реклама: 389,6 млн. рублей.
Когда головной офис сокового завода «Лебедянский» переехал из Липецкой области в Москву, его маркетологи решили придумать новую марку недорогого сока для продвижения на общероссийском уровне. Так появился «Фруктовый сад», ставший гораздо популярнее «Тонуса» - самого первого бренда «Лебедянского». С 2008 года «Фруктовый сад» принадлежит PepsiCo, купившей соковый бизнес «Лебедянского». Сок позиционируется как «праздник изобилия и щедрости», что очень соответствует российскому менталитету.
Не все перечисленные компании являются российскими, но они действуют на российском рынке, а значит, позиционирование осуществляют в соответствии с нуждами российского потребителя.
На рис.2.1 показана рекомендуемая схема процесса позиционирования на любом рынке, в том числе и на российском.

Рис.2.1. Схема процесса позиционирования на рынке
Оценку потребительских предпочтений можно производить на основе многофакторных моделей.
A=, (1)
где A – суммарная оценка потребителями характеристики фирмы;
X – значимость показателя характеристики с точки зрения потребителей;
Y – балльная оценка показателя;
Y- максимальная балльная оценка показателя.
После проведения оценки, выбирается стратегия позиционирования.

Заключение

Кратко сделаем выводы по поставленным задачам.
1.Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.
2.Позиционирование ведется в три этапа: выбор критериев, построение карты восприятия потребителем этих критериев и позиционирование на основе самых значимых, перепозиционирование при необходимости. Стратегии позиционирования в целом основаны на лидерстве, УТП, отстройке от конкурентов, репутации компании, атрибутах продукта.
3.Позционирование новых продуктов должно производиться в определенном порядке:
-определение конкурентов;
-установление характеристик, присущих товару;
- исследование потребителей на предмет их восприятия;
- позиционирование с упором на максимально важные характеристики.
4.Позиционирование ведущих марок, продаваемых на российском рынке основано на уникальном торговом предложении, обращении к традициям и семейным ценностям, а также на репутации компании.
5.В целом, любая компания, работающая на российском рынке должна при выборе стратегии позиционирования учитывать существующие ценности и менталитет потребителя.
Список литературы

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М,2007.-224 с
Березин И.С. Маркетинговый анализ. - М.:Вершина,2008.-480 с.
Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. - М.:Эксмо.2008.-512 с
Зайцев В.А. Маркетинг. - М.:МГИУ,2008.-553 с
Ибрагимов Л.А.Маркетинг.- М.:Юнити-Дана,2008.-368с.
Карпова М.М. Социально-ориентированные стратегии позиционирования. Автореферат канд.эк. наук. - СПб.:2011-24 с.
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2007.-236 с
Крылова Г.Д. Маркетинг.- М.:Магистр,2009.-496с
Крылова Г.Д. Маркетинг. Практикум. - М.:Проспект,2008.-360 с
Липсиц И.В.Маркетинговые стратегии для российских компаний. - М.:ГУВШЭ,2006.-352 с.
Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.:Высшее образование,2007.-390 с
Маслова Т.Д., Божук Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер,2006.-400 с
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие под. ред.Н.А.Нагапетьянца.-М.:Вузовский учебник,2007.-272 с
Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций. - М.:Юрайт,2010.-254 с.
Павлова Н.Н.Маркетинг в современной фирме.- М.:Норма,2008.-370 с
Парамонова Т.Н. Маркетинг.- М.:Кнорус,2010.-188 с.
Синяева И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности.- М.:Дашков и К,2010.-268 с
Рейтинг брендов- http://www.rfcor.ru/news_rfc_1175.htm
Медиарейтинг- http://www.mlg.ru/company/pr/1735/
Продвижение продовольствия- http://www.habeas.ru/prod/2011/01/putevodnaja-nit

Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций. - М.:Юрайт,2010.-с.61
Крылова Г.Д. Маркетинг.- М.:Магистр,2009.-с.116
Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций. - М.:Юрайт,2010.-с.61
Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2008.-с.218
Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2008.-с.219
Парамонова Т.Н. Маркетинг.- М.:Кнорус,2010.-с.78
Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2008.-с.221
Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2008.-с.224
Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2008.-с.225
Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2008.-с.226
Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2008.-с.227
Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2008.-с.227
http://www.habeas.ru/prod/2011/01/putevodnaja-nit
http://www.habeas.ru/prod/2011/01/putevodnaja-nit
http://www.habeas.ru/prod/2011/01/putevodnaja-nit
http://www.habeas.ru/prod/2011/01/putevodnaja-nit
http://www.mlg.ru/company/pr/1735/
http://www.rfcor.ru/news_rfc_1175.htm
http://www.rfcor.ru/news_rfc_1175.htm
http://www.rfcor.ru/news_rfc_1175.htm
http://www.rfcor.ru/news_rfc_1175.htm
Карпова М.М. Социально-ориентированные стратегии позиционирования. Автореферат канд.эк.наук.-СПб.:2011-с.12
Карпова М.М. Социально-ориентированные стратегии позиционирования. Автореферат канд.эк.наук.-СПб.:2011-с.12










2


30



(3.1) Изучение потребительских предпочтений своих потребителей

(3.3) Изучение позиций конкурентов

(4) Определение свободной рыночной ниши

(5) Выбор целевого сегмента

(6) Дифференциация предложения фирмы

(7) Выбор дифференцирующей идеи

(8) Принятие ответственности за данный товар

(1) Выявление ключевой ценности/ей товара

(2) Сегментация

(3.2) Изучение потребительских предпочтений для аналогов