Взаимодействие PR-специалистов со СМИ

В связи с этим поиск подходящего события, которое вызовет социальный интерес и заинтересует СМИ является одной из основных проблем специалиста PR.
При этом также необходимо отметить, что «общественный интерес» предполагает обращение к социальной – значимой проблематике. Но он может быть ориентирован не на все группы общественности, а только на некие конкретные, для которых становится значимой представление определенной проблемы. Наиболее же резонансными становятся проблемы, которые имеют значимость для всей страны и нации.
В результате, для журналиста становится важным формирование общественного мнения относительно события, которое он освещает также, как и для компании, которая данное событие внедряет. Эта особенность является основополагающим фактором актуальности сотрудничества журналиста и специалиста PR, для них ставится задача внедрения информации о мероприятии в СМИ. Для журналиста с целью привлечь внимание к своей деятельности конкретного СМИ, для специалиста PR – сформировать имидж компании и повысить уровень внимания к ней потенциального потребителя и партнеров.
Журналисты вполне успешно могут оказывать влияние на формирование представлений о политических процессах, личностях политиков, экономической ситуации и пр. Фактически, большая часть аудитории будет воспринимать информацию именно так, как ее представил благонадежный автор и именно так, как она была ими прокомментирована.
При выражении автором именно своего мнения объективность в определенных случаях может считаться неуместным явлением, которое читателя оттолкнет. Объективность – это прерогатива новостей, справочников и официальных СМИ. В случае обращения к журналисту, к примеру, развлекательного издания или известному блогеру читатели ждут именно выражения мнения, которое идет в разрез с мнением общественным, отражает некую жизненную специфику, о которой не принято говорить напрямую.
Важным для специалиста PR также представляется контроль освещения события в интересах организации, что далеко не всегда осуществимо на практике так, как СМИ не является подконтрольной структурой.
Также проблема заключается в том, что продвижение интересов организации происходит в следующих направлениях:
- осуществляется имиджмейкинг и паблисити;
- влияет на общественность в направлении формирования определенного мнения;
- повышение уровеня информированности приоритетного потребителя услуг, происходит привлечение дополнительных клиентов.
В связи с этим каналом продвижения для журналистов становятся средства массовой коммуникации (СМК), которые актуальны для приоритетного числа потребителей. Немаловажным фактором институциональности СМК является системность сбора и распространения информации. С одной стороны это появление профессиональной группы, собирающей информацию для СМИ (репортеры), с другой - возможность быстрой подготовки и публикации собранной информации.
С точки зрения моделей массовой коммуникации можно сформулировать следующие особенности СМК, которые не позволяют специалисту PR использовать все необходимые возможности развития связей с общественностью одновременно:
1. Селективность (модель привратника). Выбор из всего подтока новостей и сообщений только части, поскольку объем любого СМК ограничен. В отборе (селекции) сообщений работники масс-медия могут руководствоваться различными принципами: стремлением к объективному освещению событий; политическими пристрастиями (формирование «повестки дня»); коммерческими соображениями; внешние административное давление.
2. Несимметричность. В массовой коммуникации происходит фиксация ролей источника коммуникации и ее адресата (ролей говорящего и слушающего). Первые (СМК) являются активной стороной, вторые (аудитории) - пассивной. Нужны немалые усилия, чтобы «смягчить» эту несимметричность отношений. Главные методы уравновешивания ролей - организация «обратной связи», интерактивность и т.п.
3. Отступление от нормы. Информацию, публикуемую в СМК нельзя назвать точным отражением реальности. Ожидаемые, нормальные события, укладывающиеся в норму повседневности, не являются информационным поводом, поэтому в зону внимания не попадают, остаются «за скобками». Для СМК интерес представляют события, нарушающие норму, асимметричные, неожиданные.
4. Симулятивность. Не только информация, публикуемая в СМИ, является отражением реальных событий. Верно и обратное - события становятся отражением информации из масс-медиа.
5. Обратное влияние. Необходимость получать общественную поддержку, быть в центре внимания (эффект «ньюсмекера») заставляет акторов подстраиваться под требования СМК. Время и форма событий «подстраиваются» под производственный цикл СМК (необходимость попасть в новость или наоборот, избежать подробного освящения), под их формат.
О важной, если не решающей, роли СМК в свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба за время в СМИ. Наиболее приоритетным является телевизионное время и обеспечение взаимодействия менеджмента с телевизионными каналами.
Среди проблем также необходимо отметить, что на современном этапе традиционные формы продвижения интересов организаций путем сотрудничества с журналистами все больше уступают место формам, связанным с электронными средствами. Одной из приоритетных форм на современном этапе является рассылка пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ с целью создания постоянного информационного фона в отношении компании. Информационные материалы, рассылаемые организациями в СМИ, необязательно должны быть связаны с громкими событиями или острыми проблемами; в них может содержаться информация о текущих успехах, достижениях, ноу-хау, людях. Такие материалы позволяют поддерживать постоянный контакт с прессой, напоминать о себе, они могут быть использованы я том случае, когда СМИ имеет информационный пробел или наоборот имеет большей объем сторонней информации. Продвижение специальных мероприятий имеет собственную специфику продвижения в СМК, в том числе и на уровне сотрудничества с журналистами.
3.2. Рекомендации по повышению эффективности взаимодействия PR-специалистов со СМИ

Исходя из выявленных специфических особенностей существующих стандартов развития российского рынка актуальным представляется развитие следующих направлений повышения эффективности взаимодействия PR – специалистов со СМИ.
Направление первое: единство и ограниченность пространства и времени. Любое событие/мероприятие предполагает место и время проведения. Очень важно, чтобы оно не было растянуто, а имело четкие временные рамки. Это позволит проинформировать большее количество представителей СМИ. Крайне важно ограничить пространство проведения, создав единый центр притяжения внимания. В противном случае добиться желаемого эффекта не удастся.
Направление второе: расширение взаимодействия со СМИ. Поиск возможностей сотрудничества в разнообразными СМИ, в том числе и современными электронными, включая блог-сферу и тематические сайты.
Направление третье: взаимообмен информацией со СМИ. Предоставление информации от компании на актуальную информацию о приоритетах деятельности СМИ в направлении сотрудничества и предоставление на одобрение материалов об организации.
Направление четвертое: постоянный мониторинг и анализ информационных потоков со своевременной реакцией в идее дополнений, опровержений, исправлений.
Направление пятое: повышение тематического разнообразия информационных потоков в СМИ с целью привлечения внимания широкой аудитории.
Направление шестое: постоянная информационная поддержка. Желательно тесным образом взаимодействовать со СМИ. Во-первых, это поможет проинформировать население о грядущем событии. Во-вторых, публикации и теле- и радиосюжеты о событии еще раз обратят внимание на компанию.
При этом, необходимо также учитывать, что наиболее актуальными каналами развития направления связей с общественностью в глобальном масштабе становится сеть интернет. Современные концерны имеют в сети интернет не только сайты, но также страницы в социальных сетях, сотрудничают со специализированными электронными СМИ и прессой, имеющей собственные страницы с контентом в сетевом пространстве.
Фактически же освещение деятельности организаций происходит не столько через общественные и специализированные СМИ. Сколько спонтанно через самих участников, через информирование при помощи личных информационных ресурсов. Например, чрез блог - сферу.
Приоритетной же целью для специалиста PR должно стать обеспечение непрерывного потока информации для прессы, чтобы она не испытывала информационного голода в данном направлении и не искала информации самостоятельно.
Отдел по связям с общественностью должен быть заинтересован в грамотном представлении информации в связи с чем к работе в данной области должны привлекаться специалисты, которые имеют навык юридически грамотного и красочного представления информации прессе.
Важной в данном процессе также представляется организация визуализации позиционируемого бренда журналистами. Представление сюжетной линии – это своего рода манипуляция его восприятием. Манипулирование связано с целенаправленным искажением информации. При этом особую роль играет символизация информации, в процессе подачи события.
В связи с этим, главная особенность хорошо представленного журналистом события – это своеобразное погружение в происходящее. Наиболее успешно погружение в события происходит при условии участия в данном процессе третьих лиц – ведущего, журналиста, комментатора освещающего происходящее на месте событий, дающего комментарии, направляющего внимание адресата в нужное русло.
В данном аспекте специалист PR во взаимодействии со СМИ может делать ставку на такие средства как:
- Нагнетание ажиотажа, которое заключается в таких составляющих, как отсутствие информации относительно функциональных возможностей и распространение информации об ограниченности количества новинок для российского рынка и пр.
- Допуск утечек информации, которые в определенной мере утоляли информационный голод, но одновременно и повышали его.
- Использование частных лиц, которые представляют продукцию на основе своего авторитетного мнения, мнения экспертов и обычных пользователей повышая уровень доверия к качеству продукции и пр.
Таким образом, актуальными могут являться такие направления взаимодействия PR - специалиста со СМИ, как:
1. Более активное развитие пресс – туров;
2. Реализация спонсорских и благотворительных мероприятий;
3. Повышение активности распространение информации через блог – сферу, привлечение популярных блогеров;
4. Акцент на конкурсы, как одно из актуальных специальных мероприятий для России.
5. Ориентированность на разработку специальных мероприятий, событий, праздников.
При освещении данных мероприятий в прессе у адресата формируются представления о надежности и стабильности компании, ориентация его на то, чтобы привлечь к себе внимание нестандартным способом, сообщить о свое деятельности.

Заключение

Таким образом, было выявлено, что взаимодействие PR – структур со СМИ базируется на предоставлении со стороны организации информации СМИ на основе взаимовыгодного сотрудничества и в интересах компании. При этом. Как было выявлено, к традиционным источникам информации – прессе, радио и телевидению добавились новые – интернет-ресурсы, пресс-службы и PR-службы органов власти, политических, общественных и коммерческих структур.
Связи с общественностью представляются составляющей, обеспечивающей процесс успешной коммуникации не только с потребителем, но и партнерами, а также и государственными структурами. Приоритетным направлением связей с общественностью предполагается воздействие на целевую аудиторию организации. В рамках управления организацией получают новое отражение технологии и методы воздействия на целевую аудиторию в работе по связям с общественностью. Представляет интерес анализ точек зрения разных авторов на проблему выбора тех или иных средств коммуникации в процессе планирования и организации кампании по связям с общественностью.
Фактически, специалисты PR имеют весьма широкие возможности в установлении взаимоотношений со СМИ, которые ориентированы на продвижение приоритетных интересов организации. Продвижение происходит при помощи специальных технологий и средств, ориентированных на информирование прессы, размещения разнообразного информационного контента в сети интернет, что обеспечивает для компании возможность представлять собственную деятельность, формируя имидж, продвигать продукцию, реализовать принципы КСО, устанавливать прямой контакт и обратную связь см потребителем и партнерами.
Для современных компаний выстраивание связей с общественностью является весьма актуальным моментом в первую очередь по причине необходимости сохранения «чистоты» информации, для чего она дается из первых рук. Использование средств распространения информации включает в себя все доступные способы, которые дают современные СМИ.
Также было выявлено, что весьма важной составляющей для современных компаний представляется не только информирование общественности относительно текущих дел, но и создания повода для возможности предоставления дополнительной информации о собственных стратегиях развития. Оптимальным в данном направлении представляется использование события.
Повод может варьироваться от внутренних, внешних и специально – организованных событий. Приоритетом же развития взаимодействия PR структур и СМИ является расширение возможностей распространения информации, причем не только путем повышения контента, но также и повышения его разнообразия, включения в процесс новых СМИ, особенно в сети интернет.




Список литературы

Абрамов Р. Связи с общественностью. – М.: КноРус, 2012. – 272 с.
Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 422 с.
Алексеева О. Разработка маркетинговой стратегии ивента// Event-маркетинг – 2012 - № 1. – С. 4– 10.
Берлов А., Шумович А. Смешать, но не взбалтывать: рецепты организации мероприятий. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 214 с.
Варыга Ю. Новые медиа-новые идеи//Журналист – 2012 - № 9. – С. 59-61.
Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. – М.: Мгу, 2012. – 328 с.
Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин.- М.: Бератор-Пресс, 2012. – 314 с.
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011. – 411 с.
Кондратьев Е.В. Связи с общественностью/Е.В.Кондратьев. – М.: Академический проект, 2011. – 311 с.
Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. – Спб.: Питер, 2011 – 240 с.
Музыкант, В. Л.     Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. Пособие для вузов/В.Л.Музыкант.- М.: Армада-пресс , 2011. – 517 с.
Назименко А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. – М.: Альпина Паблишер, 2008. – 224 с.
Парамонова Т.Н. Маркетинг. - М.:Кнорус, 2010. – 418 с.
Пак Т. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. - «FORPOST», 2011. – 218 с.
Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс – служба – 2012 - № 1. с. 36.
Чумиков А. Информационно – коммуникативное сопровождение имиджевых программ//Советник – 2012 - № 4. – С. 3 – 4.
Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
Шарков Ф. Интегрированные коммуникации. - М.: Дашков и К, 2011. – 236 с.
Шумович А. Великолепные мероприятия. – М.: Манн, 2007. – 163 с.


Кареев К. Интернет – коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. – Омск: Издательство ОГУ, 2011. - С. 56.
Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада/В.П. Терин - М.: Аспект – Пресс, 2008. - С. 41.
Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 302.
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Аспект-Пресс, 2000. - С. 118.
Лосев А.Ф.  Диалектика мифа. Миф. Число. Сущность. - М.: Мысль, 2004. - С.206.
Цуладзе А. Политическая мифология. - М.: Академия, 2003. - С.126.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Аспект – Пресс, 2002. С.78.
Агрольц М. Что такое новость? // Молодежная газета «Флешка »http://flashka.URL: ucoz.com/publ/1-1-0-11 (дата обращения: 29.08.2014)
Багиров Э.Г. Телевидение США. Сборник статей. - М.: Академия, 2007. - С. 114.
Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры, № 3, 2011, с. 33-42
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. С. 51.












3