Творческие аспекты рекламной фотосъемки

Существуют «вечные ценности», которые как кажется дают стопроцентный результат, например, женское тело, улыбки милых детишек, симпатичные зверюшки и т.д., но тем не менее данные образы не всегда возможно использовать в рекламном сюжете. Впрочем, данные образы довольно таки часто используют, поэтому отказ от коротенькой дорожки успеха в половине случаев очень даже уместен. Вместе с тем приходится обращаться к приемам, которые имеют более тонкое воздействие на адресата. При этом следует иметь ввиду, что чем тоньше прием, тем более культурнее должен быть образовательный уровень адресата, и тем продолжительнее, соответственно, станет контакт.
Рассмотрим осязательное качество фактуры. Глаз осуществляет передачу информации в мозг, эта информация о том какой на ощупь данный объект, но на ощупь на самом деле какой он на ощупь невозможно проверить, ввиду того, что это все лишь визуализация, то есть картинка. В результате чего в мозге возникает процесс – напряжение, которое заставляет адресата помимо его воли фокусировать взгляд, и что особенно важно – запоминать то, что он видит. Еще более сильный эффект будет в ситуации, если на картинке помимо всего изображена фактура, которая либо имеющая схожесть, либо наоборот контрастна. В таком случае мозг старается произвести сравнение, поэтому напряжение будет только возрастать.
Другим приемом является так называемая анфилада планов, это когда изображены крупные детали. При его анализе адресат обнаруживает на этой же картинке мелкие детали, которые в свою очередь так же вполне отчетливо видны для фокусировки взгляда и своего внимания на них. Далее адресат может разглядеть план еще более мелких деталей и так далее. Таким образом, уже с первого контакта с картинкой адресат проведет достаточно долгое время. Стоит отметить, что с возможностью «переключать» эти планы, глаз своего рода осуществляет игру, на подобие игры ребенка с пультом от телевизора, чем более увеличивая время контакта. Данный принцип активно используется в китайском искусстве.
Для того, чтобы адресату было интереснее рассматривать картинку, ей должен быть присущ какой-то внутренний свой ритм, то есть повторяемость имеющихся элементов. Например, наличие светлых бликов, деталей аксессуаров, фактура материала или еще что-нибудь подобное. Еще более эффективных оказывается влияние нарушений ритма, что подразумевает игру обманутого адресата с его подсознательными ожиданиями. О том же самом можно говорить в отношении текущей фотографической моды – набор популярных на сегодняшний день приемов съемки, визажа и пр. Мода занимается созданием определенных ожиданий адресата, оправдав ожидания адресата, попадаете в такт, восстав против них будет осуществляться заострение внимания адресата на диссонансе. Но и в этом случае знание и адресатом, и фотографом требований современной моды является само собой разумеющимся.
Рассмотрим еще один экзотический фактор, который способен привлечь внимание адресата к изображению – это авторитет его автора. Для более хорошего понимание проиллюстрируем его. В амстердамском музее висит знаменитое полотно Рембрандта «Ночной дозор». Данное полотно представляет собой групповой портрет членов некоторой общественной организации, который был выполнен по ее заказу, то есть данную картину можно отнести к виду рекламного постера. От других произведений аналогичного жанра «Ночной дозор» отличается тем, что рекламная составляющая изображаемого сведена здесь к минимуму: часть героев едва угадывается в экономном рембрандтовском освещении, нет здесь величавых поз, роскошной амуниции и т.д. Тем не менее, заказчик, по-видимому, был удовлетворен – ему хватило одного факта, что их общество портретировал сам великий. И этот заказчик, вне всякого сомнения, был прав!
Мысль такова – главная задача – понять замысел заказчика, увидеть неоспоримые преимущества рекламируемого продукта и воссоздать его осязаемым для потребителя.
Профессиональный рекламный фотограф непременно знает, как этого добиться. Главным признаком качественной фотосъемки является умение воссоздания образа продукта как уникального и запоминающегося, что особенно важно в современной конкурентной среде.
В целом стоит сказать, что само понятие рекламной съемки достаточно широко, от единичного объекта и рекламного тематического натюрморта, до сложного постановочного фото с использованием модельных групп и множества дополнительных специальных съемочных реквизитов.
Довольно часто донести сложные концепции не так уж и легко, ввиду чего в рекламной фотосъемке чаще задействованы другие различные специалисты.


Одним из признаков высокого качества студии является возможность приглашения ряда специалистов, например, таких как: стилист, визажист, дизайнер по костюму или интерьеру, фуд стилист, модельное агентство и фотомодели, дизайнер и художник, строитель декораций – и это далеко не полный перечень специалистов, которые довольно часто задействованы в процессе рекламной фотосъемки. Фотосъемка проводится на Canon 5D, с полноразмерной матрицей 21 MPix., также возможно проведение фотосъемки карданными и среднеформатными камерами.
Большой смысловой, эмоциональной и эстетической нагрузкой является цветовая гамма фотографии.
Современная цветовая палитра фотографии достаточно широка. Вместе с тем, перед фотографом стоит более сложная задача относительно технического плана, нежели художник, ввиду того, что фотографические материалы не являются столь совершенными, как глаз живописца. Поэтому при осуществлении фотографической съемки необходимо помнить о такой особенности цветной фотографии, как цветовое искажение.
Но даже в случае владения совершенными навыками фотографической техники необходимо также иметь в обязательном порядке эстетическое осмысление предполагаемого изображения, то есть правильная расстановка цветовых акцентов в композиции, вкусовое сочетание выбранных цветов и оттенков. Также необходимо принимать во внимание, следующее: цвета всегда взаимодействуют, взаимодополняют и усиливают друг друга. Нельзя забывать, что при гармоническом единстве имеющихся цветов компоненты композиции также должны иметь согласованность с цветовой гаммой, а также со светом, движением, пространством и пр.
В цветовой композиции может иметь построение на контрастах цветов или решена в одной тональности, также может быть выделен или специально искажен один из цветов, если это необходимо для фотосъемки.
Цвета в фотографии всегда являются импульсом настроения, что имеет физиологическую взаимосвязь с восприятием различного цвета адресатом. Так, например, красны цвет будет вызывать чувство тревоги, возбужденности, черный будет представлять ассоциации горя, вызывать страх, придавать ощущение чего-то таинственного, зеленый – успокаивать и т.д. При этом физиологические ощущения будут находится в сложном синтезе с исторически сложившимися представлениями о цвете.


2.2 Творческие приемы в рекламной фотосъемке

В каждой фотографии, не смотря на то, что это такое реклама или высокое искусство, присутствует свой неповторимый стиль. Под стилем той или иной фотографии подразумевается подача образа, темы. Под подачей подразумевается то, как непосредственно используется цвет, техника съёмки, ракурсы, общий тон, композиция и фоновые особенности, настроение и характер фотографии. Все эти элементы задают общую стилевую особенность фотографии. Определенные авторы работают в определённом стиле. Кто-то выбирает стиль гламур кто-то ретро. А некоторые художники создают абсолютно новые стилевые особенности, они придумывают новые методики в создании фотографии. Обычно стиль выбирают или создают в зависимости от того, что общество требует в данные непосредственный момент, что зритель стремится увидеть. Рассмотрим работы некоторых известных фотографов, раскроем смысл их работ и определим жанр.
Первый будет Хельмут Ньютон. Этот фотограф стал известен благодаря своему необычному стилю, много его работ сделаны, будто не специально, а случайно пойманы. На его кадрах он застигал своих моделей в образе неожиданности. Еще одной особенностью был тот факт, что всё было снято на чёрно-белой плёнке, непосредственно она добавляла определённый шарм фотографии. Для него присуще холодность, но при этом расчетливость, его фотографии на грани порно и эротики с лёгким оттенком жёсткого настроения. В своих работах Хельмут Ньютон всегда делал акцент на превосходство мужчин, нежели женщин.
Его образы похожи на застывшие фигуры. Хельмут воплощал в фотографиях свои желания, фантазии. Во всех его работах можно было увидеть агрессивность, специфический сюжет, различные необычные аксессуары и дополнения – эти все черты, по которым, однозначно, можно было узнать гениального фотографа.
Кроме всего это несложно заметить, что в фотографиях Хельмута Ньютона присутствуют здоровые, высокие и сильные женщины с широкими спинами и чистой кожей. Он снимает обнажённую натуру так, будто она одета в лёгкий невидимый шёлк. Уже в период восьмидесятых годов он стал использовать один важный элемент практически в любой фотографии с обнажённой девушкой – это высокий каблук. Он видел, как высокий каблук подчёркивает изящество ног, изгибы, мышцы, а главное сильно меняет длину. В его фотографии можно наблюдать эстетитеческую завершённость даже в самых мелких деталях
.
(Настасья Кински 1983 год) (Элизабет Тейлор 1985 год)

Важно заметить, что Хельмут Ньютон не любил искусственного освещения. Он в своей работе предпочитал солнечный свет. При использовании которого тени получаются более чёткими, а цвета естественными. Но еще одной важной особенностью фотографа является тот факт, что он очень часто в своих работах использовал зеркала. Причём это не обязательно должно быть зеркало, но подходит практически любая отражающая поверхность, такая как водная гладь, отражающая объект. Но это не значит, что Хельмут Ньютон использовал зеркало непосредственно в кадре, очень часто этот секретный элемент просто помогал создать фотографию. Если рассматривать его творчество более широко, то фотографии Хельмут Ньютона - это зеркало, отражающее весь мир звёзд, политиков, моделей, бомонда. Его модели, очень похожи на скульптуры с холодным голубоватым оттенком, а фотографии является точным расчетом, рационализма. Каждый кадр продуман до мелочей, всё несколько раз выверено, просчитано и предварительно записано. Каждый кадр рождается в голове Хельмута Ньютона иногда несколько месяцев, при этом плёнки он тратил совсем немного. Вопреки тому, что многие его идеи были весьма дорогостояще, на работу он тратил иногда всего лишь один дубль. Но при этом он требовал, чтобы предварительно каждая мелочь, которая находилась в кадре, была вычесана до безупречности. Журнал Vogue давал ему достаточно много места и свободы для своего творчества, а Хельмут Ньютон в свою очередь точно знал, что хочет видеть зритель.
Рассматривая технические пристрастия Хельмута Ньютона, то важно заметить, что он не любил зернистость в кадре. Любимая его плёнка была Кodak Tri X. Любил резко рисующие объективы и снимал всегда форматом 6x6.
Ирвинг Пенн является еще одним из известнейших фотографов. В пятидесятые годы раскрывает в своих работах новое веяние элегантности и аристократизма. Его особенностью было то, что кадре он чётко умел показать гармонию всех деталей. У него происходил особый диалог между моделью и одеждой. А его использованием света восхищаются и сегодня. Важно заметить, что чаще всего он использовал свет, который исходил из окна. Он так же считал, что дневное освещение – это лучшее. В некоторой степени его идеи были чем-то с Хельмутом Ньютоном, ведь оба великих фотографа предпочитали непосредственно естественно освещение, нежели студийное. Оба фотографа использовали естественное освещение даже в мелочах. На плечах модели, в улыбке, в глазах, создавая тем самым акцент на определённом шарме модели. Ещё одна особенность, которая делает Ирвинга схожим с Хельмутом Ньютоном – это акцент на различных аксессуарах, небольших вещах. Хотя Ирвинг Пенн уже в гораздо меньшей степени делал работы эротического содержания, этот фотограф нацелился в большинстве случаев на одежду. В его фотографиях присутствует простота, невежество, но вместе с тем изысканная элегантность. Еще одной особенностью считается фон. Можно заметить фон и платья на фотографии не сочетаются друг с другом, а скорее немного контрастирует, но, тем не менее, непосредственно эта лёгкая небрежность максимально привлекает взгляд зрителя. Для Пенна очень характерно использование своих собственных методик. Этот фотограф никогда не пользовался обыденными стереотипами. Чтобы более явно понять, о чем идет речь рассмотрим примеры его творчества. Пенн мог поместить свою модель в угол, и создавать атмосферу замкнутого пространства, несмотря на то, что этот угол вполне мог быть частью огромного зала. Непосредственно этот приём был изобретён им в 1951 году, который сейчас используют как в самих фотографиях, так и в рекламе. В знаменитый угол Пенна попали Ноэль Ковард герцогиня Виндзорская, Спенсер Трейси Марсель Дюшан и Джорджия О'Киф.

Эмори Керхарт,Нью-Йорк, 1947 год

Кроме угла, его модели всегда попадали в необычные истории. Одна могла быть загнанна в угол, другая мчаться на мотоцикле, а кто-то и вовсе на снимке проявлял хладнокровное спокойствие. Очень часто одну и ту же ткань Ирвинг Пенн использовал в разных съёмках, просто меняя её расположение, или узоры на ткани местами. Можно заметить в его работах некую небрежность кадра, когда по краям виднеются другие посторонние предметы, что добавляло определённые шарм фотографии. Он умел синтезировать гламурную жизнь с реальностью тех дней. В каждый свой кадр, который можно было назвать волшебным и необычным, он привносил немного реального мира. Его снимки, по сути, были коммерческими, но многие уже стали называть это не просто рекламой звёзд, это уже становилось целым искусством. Во многом цель фотографа Ирвинга Пенна была в том, что он сумел показать, что модная фотография - это отдельная форма искусства, это как картина, которую можно продать широким массам населения.
Хотя Ирвинг Пенн работал не только с моделями. В 1943 году на обложке Vogue появился натюрморт, который представлял собой кожаную коричневую сумку, кашне и перчатки. Дополнялось всё это необычными дополнениями, а именно фруктами и топазом. Тогда ещё Ирвинг Пенн был только ассистентом арт-директора журнала. Он один из первых умел показать, что даже невзрачная вещь может заинтересовать человека, главное уметь это правильно преподнести. Всё, что он делал позже, становилось предметами потребления. Он знал, как правильно продать вещь.
В этой главе мы так же рассмотрим самую успешную печатную рекламную компанию Benetton. Чтобы стало понятно, итальянская компания Benetton занимается производством молодёжной одежды. Их первая рекламная компания начала свою жизнь весной 1984 года. Это была первая реклама такого рода. За запуск данной рекламной компании отвечал Оливьеро Тоскани. Они стали делать акцент на имидже бренда, в рекламе открывать его философию и концепцию. Слоган данной компании звучал, как «Все цвета мира». В 1945 году Оливьеро Тоскани разработал новый слоган - «United Colors of Benetton». И теперь сообщение рекламной компании заключалось в международном ключе. Первой фотографией, которая удивило общество, стали люди разных национальностей и цветов кожи, и все носили одежду под маркой Бенеттон.

Первая реклама Бенеттон, 1945

Успех рекламы заставил продолжить создавать фотографии в том же ключе. Стали разбираться темы не только разных рас, но и такие как война, СПИД, дети. Были фотографии, на которых изображалась чернокожая женщина, кормящая грудью белого ребёнка, гениталии разных людей со всех уголков мира. Оливьеро Тоскани в тот период осуждала церковь за откровенные снимки, судили за агрессивность.
Позже итальянская компания сотрудничала с ООН на тему декларации прав человека. Скандалов вследствие работ Оливеро Тоскани было много. Но фотограф уверен, что шокируют не сами фотографии, а сама реальность, которую он показывает. Люди не хотят видеть фотографии старых бедных людей, больных, бездомных. Фотография отражает всё, что происходит в мире.
Компания Бенеттон не сомневалась в успехе Оливьеро Тоскани. Для статистики за все восемнадцать лет сотрудничества объём продаж увеличился в двадцать раз. За счёт этого Бенеттон полностью довирял свою рекламу создателю Оливьеро Тоскани. В начале становления итальянской компании в 1965 году существовал только один магазин на севере Италии. На сегодняшний день отдельных магазинов насчитывается 8000 в 120 странах. А также открылись шестнадцать супермаркетов. На данный момент компания Бенеттон считается одним из известнейших брендов в мире. Торговый оборот итальянской компании – более 1,9 млрд. евро. Важно заметить, что, несмотря на многочисленные скандалы, связанные с откровенными фотографиями Оливьеро Тоскани, работы были удостоены премии ЮНЕСКО, а также получили золотого льва Каннского фестиваля рекламы.
В 2000 году сотрудничество Бенеттона и Тоскани завершилось. Последний проект был из серии снимков с многочисленными портретами людей, которые были приговорены к смертной казни в США.
Цель рекламы была в том, чтобы рассказать философию компании, ценности, позицию. Большинство моделей Оливьеро Тоскани находил на улицах, а не в специализированных агентствах. На всех постерах было только название и слоган компании небольшого формата. Первые постеры 1984 года появились сразу в четырнадцати странах, и это был первый успех компании. Фирменный стиль – это разные лица. Привлекались модели различных рас. Идея заключалась в том, чтобы объединить креативную концепцию с политическими и социальными проблемами. Бенеттон затронул те темы, которые обычно не используются рекламными компаниями в продвижении бренда. Если образ показывает реальность, то чаще всего у потребителя это вызывает шоковое состояние.
Заключение
В данной работе описаны основные термины и понятия рекламной фотографии, кроме того рассмотрены методы рекламной фотосъемки. Вторая глава рассматривает основные идеи, которые применяются к рекламной фотографии.
Во второй главе описаны работы различных известных фотографов. Кроме того показываются творческие приемы и описывается начальный этап развития с помощью рекламы одной из крупнейших компаний.
Рекламная фотосъемка с каждым днем становиться все популярней, но и заниматься ей становиться сложнее. Ведь количество компаний растет, и каждый хочет, чтобы заметили непосредственно его. Да и рынок наполнен конкурентами, и здесь необходимо постараться, чтобы заметили непосредственно тебя.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемых источников.


















Список используемых источников

Мураховский В., Симонович С. Секреты цифрового фото. СПб., 2005.
Мусорин М., Привалов В. Фотография. М., 2000.
Рудаков Д. Оранжевая книга цифровой фотографии. СПб., 2006.
Розов Г. Искусство фотографии. М., 2006.
Гордеев Ю.А. Фотореклама в прессе: профессиональные и творческие аспекты: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Гордеев Ю.А. Воронеж, 2008
Денисенко А. Б. Рекламные технологии. М., 2005
Ларионова С. И. История развития мировой фотографии. М., 2004.
Мисаланди Е., Мода и стиль в фотографии. Московский дом фотографии. 2005
Мэнтл Дж. Бенеттон. Семья, бизнес и бренд: ДеНово, 2003 г.
Овчаренко А.Н. Основы рекламы, аспект пресс, москва 2006
Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2007.
Полубояринов М. Рекламная фотография. СПб., 2004.
Полюшкова А. История фото и рекламные фотографии. М., 2003.
Сборник 200 Best Ad Photographers worldwide 06/07. USA
Тангейт М. Всемирная История Рекламы. М., 2008.



По одной из версий – предприниматель Людвиг Метцель, основавший в 1878 году первое в России рекламное бюро, лозунгом которого стало: «Объявление есть двигатель торговли».
Мураховский В., Симонович С. Секреты цифрового фото. – СПб., 2005.
Мусорин М., Привалов В. Фотография. М., 2000.
Рудаков Д. Оранжевая книга цифровой фотографии. СПб., 2006.
Розов Г. Искусство фотографии. М., 2006.
Гордеев Ю.А. Фотореклама в прессе: профессиональные и творческие аспекты: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Гордеев Ю.А. Воронеж, 2008
Денисенко А. Б. Рекламные технологии. М., 2005
Ларионова С. И. История развития мировой фотографии. М., 2004.
Мисаланди Е., Мода и стиль в фотографии. Московский дом фотографии. 2005
Мэнтл Дж. Бенеттон. Семья, бизнес и бренд: ДеНово, 2003 г.
Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект-пресс, 2006.
Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2007.
Полюшкова А. История фото и рекламные фотографии. М., 2003
Сборник 200 Best Ad Photographers worldwide 06/07. USA
Полюшкова А. История фото и рекламные фотографии. М., 2003.
Денисенко А. Б. Рекламные технологии. М., 2005
Денисенко А. Б. Рекламные технологии. М., 2005









5