Клиентоориентированный подход как оптимальная стратегия успешности

Особо следует отметить, что решающим значением в деле обеспечения стремления работников к повышению результативности работы имеет создание руководством клиники действенных мотивов. В частности, у главного врача клиники имеется достаточно четкое представление об оптимизации мотивационной составляющей работников. В настоящее время стимулирование ориентировано на повышение экономической составляющей, на достижение определенного результата за установленный период. Мотивационный процесс клиники предусматривает реализацию категорий «потребность» и «вознаграждение». В клинике созданы условия, в которых работники постоянно ощущают значимость своего труда, испытывают чувство причастности к определенному коллективу, они довольны общением и дружескими отношениями с коллегами. Причем решающую роль здесь играет внешнее признание значимости труда через заработную плату, продвижение по службе – символы служебного статуса и престижа.Врачи клиники нацелены на убеждение клиентов в том, что врачи являются:- современными специалистами;- успешными,- высокопрофессиональными;- сердечными;- честными;- законопослушными.Врачи стремятся к тому, чтобы клиенты видели развитие клиники, поэтому:- постоянно внедряют новейшие технологии;- повышают качество лечения и сервиса;- осуществляют поиск новых форм удовлетворения растущих потребностей пациентов.Здоровье и благополучие пациентов считаются главными ценностями работников клиники, поэтому:- лечение осуществляется с учетом состояния общего здоровья пациентов, учитываются последствия для его здоровья;- лечение осуществляется с использованием современных психологических и медикаментозных мер, устраняющих или снижающих болезненность процедур, психологическое напряжение, боязнь и страх; - применение радикальных мер (удаление зуба, операции) рассматривается врачами лишь в тех случаях, когда традиционные меры лечение не могут дать желаемого результата.К каждому пациенту применяется индивидуальный и максимально возможный профессиональный подход.Качество медицинских услуг тесно связано с качеством менеджмента, поэтому неслучайно клиника «ШАРМ» прошла сертификацию своего менеджмента по ISO 9001.Таким образом, осуществленный краткий анализ функционирования клиник «ШАРМ» позволил сделать объективные выводы об экономическом и финансовом состоянии данного медицинского учреждения, о стратегиях его работы в области менеджмента.Руководство клиник совершенно справедливо считает, что обращаться к услуге «тайного покупателя/тайного пациента» необходимо каждой стоматологической клинике не реже одного раза в полгода. При этом, если предпринимаются действия по реализации рекламной или маркетинговой кампании и др., к услуге «тайный пациент» необходимо прибегать еще чаще. Отметим также, что услуга «тайный пациент» наиболее актуальна для клиник бизнес- и премиум-класса, но и в случае со стоматологиями экономкласса «тайный пациент» является отличным инструментом мониторинга эффективности.Руководство клиники прибегает к услугам «тайного покупателя» в случае:- снижения количества клиентов,- клиенты высказывают жалобы на качество предоставления услуг;- клиенты отказываются от услуг, которые предлагаются им дополнительно;- после прохождения лечения, клиенты негативно отзываются о клинике.Кроме того, руководство желает получить ответы на следующие вопросы:- время, в течение которого администраторы отвечают на телефонный звонок;- вежливость сотрудников;- умение выяснить потребности потенциального клиента;- четкое знание сотрудниками всего перечня услуг;- приветливость всех сотрудников клиники (не только медицинского персонала);- оценку внешнего вида персонала;- поведение всех сотрудников в стрессовых ситуациях.- применение методов, стимулирующих клиентов посещать клинику в следующий раз.3.2 Результаты исследования, практические рекомендацииРазберем реальный случай. Руководство клиники в 2018 г. активно продвигало услугу по имплантации посредством дорогостоящей рекламы и технологий продвижения. При этом основательные средства были потрачены на переоборудование клиники, обучение персонала, закупку необходимых материалов. При этом отклик целевой аудитории наблюдался, трафик на сайте клиники стабильно держался на высоком уровне, в клинику поступали звонки. Но записи на прием практически не происходило. Услугой все интересовались, но никто не записывался на прием. Причину этого руководство выяснило при помощи услуг «тайного пациента».Весь процесс исследования происходит в клинике в несколько этапов:- Уточнение целей.- Определение критериев оценки.- Выбор «покупателей».- Контроль качественных показателей и проведение мониторинга.- Изучение полученной информации. - Мониторинг последующих изменений.Методология исследования.В ходе проводимого исследования осуществлено две проверки Тайным пациетом Итоговое количество проведенных проверок – 8. В клинике проверки проводились женщинами:тайный пациент 1– в возрастной категории от 26 до 40 лет;тайный пациент 2 – в возрастной категории от 41 до 55 лет.Таинственными пациентами присваивались оцениваемым параметрам баллы в соответствии с определенным перед началом исследования весом каждого параметра в общем уровне сервиса.Проверки производились в разные временные отрезки в рабочее время клиники, данное время было определено заранее. Осуществлялись по заранее разработанному сценарию.Все проверки сопровождались аудиозаписью, которые прилагались к отчету предоставленному руководителю клиники.В ходе исследования выяснилось, что «слабым звеном» явилось, во-первых, невежливость администратора (при телефонных переговорах), а также напряженные отношения между сотрудниками клиники, проявлявшиеся в резких и колких репликах между сотрудниками в присутствии клиентов, что снижало в целом имидж клиники в глазах клиентов.При этом, руководитель понимает, что администратор –тот сотрудник, с которым пациенты сталкиваются в клинике в самую первую очередь как при заочном, так и при очном общении. Администратор должен быть не только вежливым и опрятным (что тоже важно), но и осведомленным обо всех услугах, предоставляемых клиникой, заинтересованным в комфортном пребывании клиента в стоматологии, разбирающимся в общих стоматологических вопросах, расторопным, доброжелательным, способным привлечь врачей к общению с пациентом и ответам на его вопросы.Кроме того, весь медицинский персонал клиники должен обладать общими знаниями о психологии пациентов, что весьма важно, так как многие пациенты, как взрослые, так и дети, зачастую испытывают стресс от посещения стоматологий. Причем в присутствии руководителя персонал клиники проявлял себя только с положительной стороны в плане взаимодействия.Для выяснения общего отношения пациентов к имиджу клиники, его медицинскому персоналу, «тайный пациент» использовал следующие вопросы – Таблица 2.Таблица 2 – Характеристика вопросов к анкете клиентов ООО «ШАРМ»ВопросыКомментарииПол, возрастЦель – определение целевой аудитории для дальнейшего определения задач проведения рекламных и PR-кампаний, направленных на поддержку положительного имиджа клиникиИз каких источников Вы узнали о нашей клинике?Цель – выявление наиболее эффективных каналов распространения информации о клинике. Удовлетворены ли Вы качеством оказанной помощи, и обслуживанием персонала?Цель – получение объективной информации об удовлетворенности клиентов.Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра?Цель – выяснение основных преимуществ позиционирования ООО «ШАРМ».Считаете ли Вы обслуживание в клинике на высоком уровне?Цель - узнать об этике поведения сотрудников клиники с пациентамиХотели ли повторно проходить лечение в клинике?Цель - уточнение мнения клиентов о качестве проводимых медицинских услугПо итогам анкетирования пациентов были получены следующие данные:Рисунок 5 – Удовлетворенность качеством оказываемой стоматологической помощи в ООО «ШАРМ»Рисунок 6 – Из каких источников вы узнали о нашей клиникеРисунок 7– Что Вас более всего привлекает в работе нашего центраРисунок 8 – Считаете ли Вы обслуживание в клинике на высоком уровнеРисунок 9 –Хотели ли повторно проходить лечение в клиникеПричем в этом случае, клиенты опять же подчеркивали невежливость администратора, и напряженность в отношениях между сотрудниками клиники.Исходя из полученных результатов, предоставленных «тайным пациентом», руководитель принял решение принять ряд мер по формированию корпоративной культуры сотрудников.Заместитель главного врача в интервью подчеркнул: «Корпоративная культура любого медицинского учреждения является незаменимым атрибутом его эффективной работы». При этом медицинский персонал клиники «ШАРМ» понимает, что их корпоративная культура должна работать не только при взаимодействии с клиентами, но и также на имидж клиники.Для укрепления корпоративной культуры руководство:Разработало Корпоративный кодекс, где прописаны цели, миссия клиники, основные нормы и правила для сотрудников. В Кодекс вошли параграфы: честность и соблюдение этических норм, врачебной тайны и требований законодательства, внутренних распорядительных документов и регламентов клиники; достойное поведение сотрудников при возникновении конфликтов и другое. Внедрило систему денежного мотивирования сотрудников: при выполнении и перевыполнении плана предусмотрена выплата премий, размер которых достигает до 50 % заработной платы сотрудника.Руководство разработало и внедряет социальный пакет для сотрудников, включающий в себя: медицинскую страховку в частных страховых компаниях; частичную оплату санаторно-курортного лечения для сотрудника и членов его семьи; выплату материальной помощи; бесплатное питание и внутрикорпоративный вендинг (получение через торговые автоматы кофе, минеральной воды).Организует совместный корпоративный отдых; осуществляет поздравления с Днем рождения, профессиональными праздниками с вручением подарков или денежных вознаграждений. Проводит повышение квалификации и тренинги для сотрудников.Для повышения производительности труда и уровня удовлетворенности трудом, руководство клиники практикует партисипативное (соучаствующее) руководство, т.е. управление, ориентированное на вовлечение сотрудников в принятие решений по каким-либо вопросам. На собраниях, планерках сотрудники вместе с руководством разбирают различные проблемы, связанных с медициной, методами лечения, вопросы применения лекарственных препаратов и др.Этот пример в очередной раз подтверждает важность и значимость каждого винтика в сложном механизме стоматологического бизнеса. Оборудованная по последнему слову техники клиника будет работать в минус и не выйдет на окупаемость без грамотной стратегии продвижения и эффективной рекламы. При этом даже основательные вложения в маркетинг не заставят клиентов задерживаться в клинике, персонал которой груб или некомпетентен. «Тайный пациент» – один из механизмов выявления проблем, незаметных для владельца бизнеса, а также слабых звеньев в отлаженной цепочке продвижения и предоставления стоматологических услуг.В последующем, исследования «таинственный пациент» применялись в данной клинике при разработки мотивационной системы и программ тренингов, которые проводились для штата сотрудников. Также мониторинг эффективности работы является качественным способом определения недостатков и последующей их ликвидации.ЗАКЛЮЧЕНИЕГлобализация экономических процессов и все более возрастающая интеграция России в мировое экономическое пространство делают еще более актуальными вопросы реализации принципов конкуренции. В этом контексте проецирование внимания предприятия на интересы клиентов и построение системы партнерских взаимоотношений является одной из наиболее перспективных областей маркетинга и менеджмента.Именно поэтому сегодня заметно возрастет внимание организаций к стратегии клиентоориентированности бизнеса.Клиентоориентированность компании представляет собой стратегию управления взаимоотношениями с потребителями, ориентированную на долгосрочную перспективу.Проведенное исследование показало, что процессы преобразования компании в клиентоориентированную требуют:- постоянной поддержки развития положительных отношений с клиентами в рамках всей организации;- внедрения организационной структуры, которая ориентирована на мнения клиентов, а не на товары;- реализацию качественных и количественных исследований для выяснения потребностей клиентов.Создание клиентоориентированной системы управления происходит сегодня на всех уровнях развития бизнеса:- всей организации в целом (это отражается при выборе стратегий и тактик, организационной культуры, методов управления предприятия);- реализации непосредственных бизнес-процессов (стандартизации работы, показателей результативности, сфер ответственности);- человеческого капитала (ценностей, стереотипов поведения, мотивации, компетенций). При этом именно человеческий капитал играет основную роль в процессе реализации стратегии клиентоориентированности.Эффективность клиентоориентированного подхода можно рассматривать в ситуации:- роста общей конкурентоспособности предприятия за счет активизации его рыночной направленности;- уменьшения затрат предприятия за счет роста количества постоянных лояльных клиентов;- параллельного соблюдения интересов клиентов и предприятия за счет грамотной сегментации;- роста эффективности менеджмента за счет рассмотрения обслуживания клиентов как комплексного бизнес-процесса, в котором участвуют различные подразделения.Значимую роль в выяснении настроений, мнений и взглядов клиентов играет метод MysteryShopping, прошедший свой долгий исторический путь развития, на сегодняшний день занимающего твердую позицию среди инструментов и методов маркетинговых исследований. Предприятия, акцентируя в своей деятельности качество обслуживания, применяет данный метод исследования. Рассмотренный на практике метод MysteryShopping дал основание говорить о том, что он полноценно оправдывает свое значение в различных сферах рынка. Вместе с тем, стоит отметить и простоту его применения на практике, реалистичность получаемых в ходе его проведения информации и показателей качества обслуживания, а также гарантию конфиденциальности, что в современном мире является немаловажным для множества отраслей и направлений бизнеса.С древних времен данный маркетинговый метод исследования претерпел значительные изменения и на сегодняшний день стал включать в себя широкий перечень видов получения информации, в том числе аудио- и видеозаписи материалов ввиду развития научно-технического прогресса.В нашей стране заслуживают внимание и актуальны взгляды А. П. Репьева. Как и во всем своем подходе к маркетингу он рекомендовал использовать аналитический подход к клиентоориентированности, задавая вопросы и ставя себя на место клиента. В вопросах изучения поведения и предпочтений клиентов он также советовал пользоваться в основном эмоциональным качествами, такими как эмпатия, сострадание и доброжелательность, называя эти качества характеристиками личной клиентоориентированности человека, которая может быть присущ ему от природы,а может воспитываться в нем.Репьев советовал также всем начинающим и практикующим маркетологам и специалистам по рекламе как можно чаще ставить себя на позицию клиента, видеть свой бизнес глазами клиента и размышлять о том, как предвосхитить его потребности и сделать клиентский опыт максимально комфортным, потому что он убежден, что именно такой подход к ведению бизнеса приносит максимальную прибыль.Также, стоит отметить еще одно преимущество – возможность применения данного метода не только посредством привлечения сторонних людей и специальных организаций, но и самостоятельно, что, в свою очередь, способствует не только получению необходимой информации, но и снижению затрат на проведение маркетинговых исследований, а значит и повышению многих показателей деятельности компании, помимо повышения уровня качества обслуживания клиентов. Таким образом, метод маркетингового исследования MysteryShopping – отличный выбор, который обладает значительным превосходством в сравнении с другими видами анализа в маркетинге.В работе был проанализирован способ применения метода MysteryShopping на базе стоматологической клиники «ШАРМ». Проведенное исследование выявило проблему в формировании корпоративной культуры клиники, что снижало количество ее посещения, несмотря на проводимую качественную рекламную кампанию и применение эффективных инструментов проведения. На основе отчета тайных пациентов руководитель клиники принял меры по разработке и реализации стратегии повышения корпоративной культуры сотрудников клиники.Итак, внедрение в организации клиентоориентированности как фактора повышения уровня конкурентоспособности, а также производительности труда посредством увеличения клиентской базы, способствует достижению главной цели коммерческих организаций – увеличению прибыли и объемов производства.СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВАпенько С.Н. Клиентоориентированность персонала в концепции маркетинга отношений / С.Н. Апенько, М.Н. Шавровская // Вестник Омского университета. –Серия «Экономика». - 2010. - № 2.– С. 50-56.Андерсон К., Керри К. Менеджмент, ориентированный на потребителя / К. Андерсон. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 288 с.Анищенко Ю. А. Качество продукции как основа конкурентоспособности предприятия / Ю. А. Анищенко. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://science-bsea.narod.ru/2007/ekonom_2007_2/anishenko_kach.htmБарышева A.B. Лицом к клиенту/ А. В. Барышева. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/07.shtml (Дата обращения: 19.09.2019).Белозерова  М.  Н.  Разработка  и  внедрение  стандартов  обслуживания  в  клиентоориентированных организациях / М. Н. Белозерова // Вестник Омского университета. – 2008. – № 3. – С. 80 – 82.Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. – Стокгольмская школа экономики. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 706 с.Борисова Е.А. Оценка и аттестация персонала / Е. А. Борисова. – СПб.: Питер, 2012.– 256 с.Быков А.П., Павлович В.Е. Управление эффективностью рабочих мест в клиентоориентированных процессах / А. П. Быков. –. Самара: НОУ ВПО «Международный институт рынка», 2006. - 163 с.Войма П., Гренроос К. Внутренний маркетинг перспектива партнерских отношений / П. Войма. – СПб.: Питер, 2002. – 1041 с.Галицкий В.Б. Маркетинговые исследования / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. – М. : Изд-во Юрайт, 2012. – С.212-213.Генкин Б.М. Экономика и социология труда / Б. М. Генкина. – М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА, 2016. – 412 с.Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением / Е. Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 12-19. Гузь B.C. Безопасность клиентоориентированной стратегии коммерческого банка / В. С. Гузь. – СПб.: Питер, 2018. – 118 с.Давыдова В.Н., Лебедева О.А. «Тайный покупатель» как метод маркетингового исследования. / В. Н. Давыдова. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://orelgiet.ru/docs/47_11_10_12.pdf/. (Дата обращения: 20.03.19).Евстигнеева Т.В., Рыбченко С.А. Маркетинговое консультирование / Т. В. Евстигнеева. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://eclib.net/9/49.html. (Дата обращения: 20.09.19).Ефремова М. В., Чкалова О. В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность» / М. В. Ефремова. // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: социальные науки, 2016. – № 2(42).– С. 17-24.Иванова С. В. Кандидат, новичок, сотрудник. Инструменты управления персоналом, которые реально работают на практике. / С. В. Иванова. – М.: Изд-во Эксмо, 2016. – 304 с.Зверев С., Нефедов А. Команда как инструмент повышения клиентоориентированности сотрудников / С. Зверев. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.teamlab.ru/sites/default/files/teamlab.ru-teamtoclient-orientedservice.pdf (Дата обращения: 17.09.2019).Карри Д. Управление отношениями с клиентами: факты из жизни торгового персонала / Д. Карри// Маркетинг.рго. – 2007.– №6 (33).Карсон Д. Удовлетворение потребителей и забота о них / Маркетинг / Под ред. М.Бейкер. –Спб.: Питер, 2002. – 180 с.Катенев В.И., Рябов A.A. Организация деятельности клиентских производственно-сбытовых систем на промышленном предприятии / В. И. Катенев. –. Спб.: Издательство Инфо, 2016. – 132 .Каутилья Артхашастра или наука политики. / Каутилья – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/kautile_ash/08.aspx. (Дата обращения: 21.09.19). Кибанов А. Я., Митрофанова Е. А., Эсаулова И. А. Управление трудовыми ресурсами / А. Я. Кибанов. – М.: Инфра-М, 2009. – 288 с.Клиенториентированность: бизнес без серости. – [Электр.онный ресурс]. – Режим доступа: http://eduardk.livejournal.com/93553.html (Дата обращения: 18.09.2019)Контрольный покупатель. HR-Portal. Сообщество и Публикации. Экономика и Бизнес. Электронный ресурс. Режим доступа: http://hr-portal.ru/article/kontrolnyy-pokupatel. Дата обращения: 20.03.18 г.Контрольный покупатель. HR-Portal. Сообщество и Публикации. Экономика и Бизнес. Электронный ресурс. Режим доступа: http://hr-portal.ru/article/kontrolnyy-pokupatel. (Дата обращения: 20.08.19).Куршакова Н.Б., Белозерова М.Н. Оценка работы банковского персонала с помощью методики «тайный посетитель» / Н. Б. Куршакова // Управление развитием персонала 2017. – №2. – С. 102 - 106.Лосев C.B. Равнение на клиента: основные принципы построения клиентоориентированной организации / С. В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 6. – С. 31-41.Мазур И. И. Управление проектами / И. И. Мазур. – М. : Омега-Л. – 20 с.Маркетинговые технологии: тайный покупатель. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://investtalk.ru/marketing/marketingovy-e-tehnologii-tajny-j-pokupatel. (Датаобращения: 10/09/2019).Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. – М. : Изд-во «Финпресс», 2012. – 890 с.Молино П. Технологии CRM / П. Молино. ‒ М. : ФАИР-ПРЕСС, 2004 – 272 c.Ольшанская О. А. особенности применения программы «тайный покупатель» с целью повышения качества обслуживания в торговом предприятии / О. А. Ольшанская // Курорты. Сервис. Туризм. – Изд-во «Кубанский социально-экономический институт» . – 2013. – № 1. – С. 115-119.Полонский С. Ю., Сердюкова А.Э. Теория и методология системной организации клиентоориентированных предпринимательских структур / Под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во «Инфо-да», 2015. – 120 с.Резник Г., Яшина О. Концепции стратегического управления: эволюция и сущность / Г. Резник //Проблемы теории и практики управления. - 2012 - №5. - С.35.Репьев А.П. Клиентоориентированность: какой она должна быть / А. П. Репьев // Школа Александра Репьева [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.repiev.ru/articles/Client-Orientation.htmРепьев А.П. Клиентоориентированность: какой она должна быть / А. П. Репьев // Школа Александра Репьева [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.repiev.ru/articles/Client-Orientation.htm.Рыжикова Т. Организация маркетинговых исследований / Т. Рыжикова // Маркетинг: Центр маркетинговых исследований и менеджмента. – 2011. – № 6. – С. 100- 122.Сафонова Я.В. Метод маркетингового исследования «Тайный покупатель». / Я. В. Сафонова. –[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://edrj.ru/article/03-09-2017. (Дата обращения: 19.09.19).Состина Л. В. Тайный покупатель как один из инструментов контроля качества в сфере сервисной деятельности / Л. В. Состина // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. – 2012. – № 1-2. – С. 239- 243.Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2012. – 91 с.Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе / Пер. с англ. А. П. Репьев / К. Хопкинс. – М.: Эксмо, 2006. – 224 с.Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л. Н. Хромов. – Петрозаводск : Фолиум, 2014. – 341 с.Шавровская М.Н., Куршакова Н.Б. Отбор персонала в клиентоориенти-рованной организации/М. Н. Шавсровская // Управление корпоративной культурой. – 2009. - №3. - с. 234-242.Шерман С., Сэмюэль Р. Семь ключевых принципов управления стратегическими клиентами / С. Шерман. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2015.– 192 с.Э. Пейн Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов/ Э. Пейн. – М.: Изд-во Гревцов Паблишер. – 2007. – 384 с.Яновский А. Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы / А. Н. Яновский. – СПб. : Маркетинг. – 2018. – № 6. – С. 50-60.Anton J. Customer Relationship Management. Making hard decision with soft numbers. Prentice Hall. Upper Saddle River. – New Jersey 07458, 2015. – 188 p.Finn A. Mystery Shopper Benchmarking of Durable-Goods Chains and Stores // Journal of Service Research. – 2001. – Vol. 3. – N 4.Shani. D. Exploiting Niches Using Relationship Marketing / D. Shani, S. Chalasani // Journal of Consumer Marketing, Vol. 9 Iss: 3, pp.33 -42.