Творческие технологии в создании имиджа авиакомпании как HR-бренда

Сегодня «Аэрофлот» реализует мероприятия по активному созданию имиджа компании как HR-бренда. Свою миссию компания видит в том, «чтобы наши клиенты быстро и с комфортом могли преодолевать достаточно большие расстояния…. а значит были бы мобильными, могли чаще организовывать встречи, успешно работать и видеть мир…».Ценности организации являются неотъемлемой частью формирования имиджа, позволяя подчеркнуть то, что особенно важно для компании и чем руководствуются ее персонал в своей деятельности. Компания на своем сайте определяет следующие ценности:- формирование доверия клиентов при помощи предоставления качественного сервиса и удовлетворения потребностей клиентов;- эффективность отчетов перед акционерами в целях активного развития бизнеса, увеличения стоимости компании. Работая с акционерами, компания реализует все нормы деловой этики и высоких стандартов корпоративного управления;- осуществление командной работы, проявляющаяся в сохранении дружелюбной рабочей атмосферы, создании комфортных условий работы для каждого сотрудника.- реализация концепции ответственности перед обществом, сведения к минимуму наносимого окружающей среде вреда, а именно, делая свой бизнес безотходным, сокращая потребление сырья и, следовательно, количество производимых отходов и выбросов вредных веществ. Последовательная политика, которая работает над повышением имиджа компании как HR-бренда, стала результатом безупречной репутации среди клиентов и партнеров во всем мире. Бортпроводники воспринимаются в качестве образа, лица авиакомпании и «Аэрофлот», понимая это, позиционирует свой бренд при помощи уникальной формы и приветливых бортпроводников, что, несомненно, повышает конкурентные преимуществакомпании.В формировании имиджа компании как HR-бренда немаловажным является и приверженность сотрудников компании. Аэрофлот создает необходимые условия для комфортной работы, осуществляет грамотную социальную политику в отношении своих работников, которая заключается в достойной заработной плате, дополняемую весомым социальным пакетом.Социальный пакет включает такие положения как:- перечень услуг по медицинскому обеспечению в корпоративном медицинском центре, оснащенном современным медицинским оборудованием и высококвалифицированным медицинским персоналом;- услуги по страхованию, в частности членов экипажей воздушных судов, авиатехников, работников, принимающих участие в аварийно-спасательных работах и др.;- дополнительные социальные выплаты, осуществляемые по утрате работником работоспособности, в трагических ситуациях; осуществляется поддержка молодых семей;- оказание помощи в улучшении жилищных условий;- предоставление негосударственного пенсионного обеспечения и др.Также в компания реализует инструменты нематериальной мотивации персонала. К примеру, лучшим сотрудникам вручается значок – «Отличник Аэрофлота», являющийся самой почетной наградой в компании. Награждение сотрудников осуществляется и при помощи вручения традиционных почетных грамот и занесением имен в «Книгу Почета».В 2018 г. был введен золотой значок с исторической эмблемой в виде крыльев с серпом и молотом для того, чтобы подчеркнуть связь сотрудника с историей «Аэрофлота». Данный знак вручается сотрудникам, отработавшим отработали в компании 35 лет. Компания также предоставляет корпоративные авиабилеты для сотрудников и членов их семей на свои рейсы. Кроме того, своим сотрудникам компания оплачивает профессиональное обучение. Обучение, как неотъемлемая часть кадровой политики компании, производится в целях доведения до сотрудников миссии и философии компании, ее стратегии, целей и задач. Компания также обучает сотрудников сервисному языку, помогающего сотрудникам поддерживать высокое качество обслуживания пассажиров. Компания также поддерживает получение дополнительного образования в лучших вузах страны, оплачивает стажировку в крупнейших мировых аэропортах.«Аэрофлот» – компания, осуществляющая сложнее технические процессы, поэтому подготовка сотрудников происходит в соответствии с Федеральными авиационными правилами. Внутрикорпоративное обучение проходит в форме семинаров и дистанционного обучения, используются методика активного обучения (к примеру, профессиональные тренинги), методики профессионального обучения (наставничество, стажировки).В компании функционирует корпоративный клуб – неформальное объединение сотрудников,испытывающих потребность в общении за рамками производственного процесса. Специального здания у клуба нет, это – интернет-сообщество людей, связанных общими интересами. Данный клуб функционирует как:- площадка для формирования коммуникационной политики компании;- средство повышения лояльности сотрудников к компании, укрепления доверия между линейным персоналом и топ-менеджментом, а также между структурными департаментами;- площадка по обмену опытом и получения дополнительных знаний и компетенций Это приводит к тому, что каждый сотрудник чувствует свою социальную защищенность, экономическую стабильность, ощущает поддержку со стороны работодателя, благоприятную атмосферу на рабочем месте. Что касается поддержки внешнего имиджа то «Аэрофлот» продолжает проводить системную работу по реализации рекламных и маркетинговых мероприятий, программ стимулирования спроса и информационной поддержки новых направлений в России и за рубежом, принимает активное участие в различных медийных проектах с использованием широкого спектра каналов и инструментов продвижения. Важными инструментами развития бренда являются программы по повышению качества услуг, лояльности и спонсорские проекты.Форма сотрудников наземной службы и воздушной служб – это необходимый атрибут процесса формирования имиджа компании – выполняет объединяющую функцию всех работников компании, делая их частью одного коллектива. Форменная одежда была разработана и внедрена в 2010 г. и сразу стала одной из самых привлекательных для пассажиров. Вообще одежда бортпроводников компании была признана одной из самых привлекательных и стильных в мире. Форменная одежда кабинных экипажей также является лучшей в Европе, а также самой стильной в мире (согласно мнения участников Петербургской недели моды и туристического поисковика Aviasales.ru). В 2016 г. стюардессы компании были признаны самыми привлекательными стюардессами по версии авиационного портала BS Aeronautics. Таким образом, компанию «Аэрофлот» можно признать уникальной среди отечественных авиалиний, сумевшей создать запоминающийся и яркий имидж, компанию, отличающуюся организованной и эффективной работой, которая предоставляет своим сотрудникам комфортные и экономически выгодные условия работы. Высокая конкурентоспособностью и доходность компании позволяет ей выступать спонсором для многих мировых организаций и мероприятий, а также заключать контракты с ведущими компаниями, что, несомненно, говорит о полном доверии со стороны партнеров и клиентов. 3.2 Разработка творческого проектаРассмотрев деятельность «Аэрофлота» в части создания имиджа компании как HR-бренда, мы пришли к выводу: в настоящее время компанией используются традиционные методы. В связи с этим, в качестве рекомендаций можно предложить компании реализацию различных краудсортинговых проектов. «Краудсорсинг» – пер. с англ. – «ресурс толпы». В случае с «Аэрофлотом» проект может быть сформулирован в виде практикоориентированной ситуации – кейса, с возможностью размещения полученных результатов на уже существующем сайте или специально созданной рубрике на сайте, страницах социальных сетей и т. д.К примеру, можно запустить общественную краудсорсинговую платформу на сайте HH, на которой все желающие могли бы обсудить определенные темы, внести поправки и изменения, выразить личные приоритеты и ценности. Этот проект должен привлечь большое количество людей - потенциальных сотрудников компании. Причем, «Аэрофлот», изучив предложения и мнения, может выбрать самые креативные, значимые, что позволит пригласить к сотрудничеству определенного креативного и грамотного специалиста. С другой стороны, компания сможет привлечь людей к производству и рекламе. Кроме того, данный краудсортинговый проект способен объединить людей онлайн, снять все географические ограничения, поможет изучить мнения людей изнутри, узнать интересы и таланты как потенциальных сотрудников, так и потенциальных клиентов компании.Примером может служить проект знакомства с популярными/непопулярными местами для путешествия, образования и т. д., т. е. предоставить возможность своим клиентам возможность (и желание) посещать другие страны. Можно предложить снять видео. Далее, после их просмотра, компания может сделать видеофильм, тематикой которого будут путешествия по всему миру. Кроме того, при помощи определенного хэштега пользователи могут публиковать, к примру, 20-секундные видео, в которых рассказывается, почему путешественникам стоит посетить их город.Данные конкурсы должны вдохновить людей больше путешествовать (естественно, пользуясь услугами «Аэрофлота»). Таким истории помогут людям по-новому взглянуть на новые места и помогут решить, куда стоит поехать в следующий раз. При этом необходимо продумать эффективную систему мотивации для стимулирования участия в проекте. Мотивация будет напрямую обеспечивать успешность реализации всего проекта, т. к. именно количество и качество привлеченных участников определит его результаты, а на них напрямую влияют условия участия. Реализация проекта должна основываться на принципах:- добровольности, подразумевающий личную заинтересованность всех участников проекта;- открытости, подразумевающий, что все информационные потоки, действующие в проекте доступны всем участникам, результаты отличаются прозрачностью и понятностью, на результаты не влияют мнение различных общественных и политических структур, участники равны между собой;- «любительства», подразумевающий, что целевая аудитория проекта заинтересована (или неравнодушна) в темах и вопросах, поднимаемых и решаемых проектом. Компания должна также продумать систему мотивации участников проекта. Несомненно, что основу проекта составляет качество и количество привлеченной целевой аудитории. Именно поэтому целесообразно рассматривать возможные факторы влияния и риски, связанные со снижением мотивации, ведущей к снижению активности пользователей.Можно порекомендовать два типа мотивации, позволяющие привлекать и удерживать пользователей:- материальная (прямое денежное вознаграждение, получение грантов, призов и ценных подарков и т. д. В нашем примере можно наградить путевкой, к примеру, в Лондон или Париж);- нематериальная (признание заслуг перед обществом, компанией и т.д.).Таким образом, данный творческий подход будет способствовать формированию имиджа компании за счет широкого охвата целевой аудитории, возможности взглянуть на проблемы компании с различных ракурсов, что позволит эффективно и быстро решить обсуждаемые проблемы. Данный проект позволит не только заполучить новые интересные идеи, но и поспособствует налаживанию контакта с потребителями и расширению круга поклонников авиакомпании. Также данный творческий подход предоставляет возможность использования интеллектуальной энергии и потенциала участников для оптимизации деятельности и развития компании.ЗАКЛЮЧЕНИЕПроведенное исследование показало, что в последнее время процессы создания имиджа компании и управления человеческими ресурсами претерпели значительные изменения. Одним из нововведений в сфере управления персоналом является целенаправленная и систематическая работа с репутацией компании в качестве работодателя, иначе называемая HR-брендингом. Еще недавно само понятие HR-бренда было новым даже для крупных федеральных компаний. Сегодня технологии создания имиджа привлекательного работодателя актуальны и среднему, и малому бизнесу.В работе показано, что процесс формирования имиджа компании как HR-бренда включает такие направления деятельности как построение взаимоотношений между сотрудниками; позиционирование компании на рынке труда при помощи рекламных и PR-коммуникаций (собственно, формирование внешнего имиджа компании как работодателя), перспективы развития как компании в целом, так и ее сотрудников. Эффективное реализация данных направлений обеспечивает компании имидж по авторитетного работодателя и способствует привлечению высокопрофессиональных сотрудников. В работе были рассмотрены примеры формирования имиджа авиакомпаний на отечественном и зарубежном рынках. Подчеркивается, что возрастающее внимание к проблеме формирования сильного имиджа, способного оказывать положительное для авиакомпании влияние, не случаен. Сильный имидж авиакомпании и оказываемых ею услуг – это важнейшее стратегическое преимущество, необходимое условие достижения авиакомпанией устойчивого и положительного делового успеха. В частности, сильный имидж авиакомпании как HR-бренда дает возможность привлечения высококвалифицированной рабочей силы. Кроме того, сильный имидж способен отделить авиакомпанию от конкурентов и укрепить позиции на мировом рынке авиауслуг. Далее, сформированный положительный имидж облегчает доступк финансовым, информационным, человеческим ресурсам.На примере авиакомпании «Аэрофлот» показана эффективность применения краудсорсинговых проектов – эффективного метода, способствующего при минимизации временных и денежных затрат находить новых сотрудников, обнаруживать таланты средисвоего уже сформированного штата, а также получать множество свежих идей, которые могут вывести бизнес на новый уровень. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВБаринов В.А., Макаров Л.В. Корпоративная культура организации в России / В. А. Баринов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2012. – № 3. – С. 25-30.Берроу С., Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами. – М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. – 195 с.Васева П.С. Современные инструменты HR-брендинга / П. С. Васеева // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. LXXVII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 18(77). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  https://sibac.info/archive/meghdis/18(77).pdfВельмякин А. С. Как работа над HR-брендом влияет на подбор персонала? / А. С. Вельмякина. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://hh.ru/article/13570Волков И.Н. Содержание и методика подготовки специалистов к формированию позитивного имиджа авиакомпании на рынке туристских перевозок : Дис. ... канд. пед. наук : 13.00.08 / И. Н. Волков. –М., 2003. – 282 cДжефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз/ Под ред. Б.Л. Еремишина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – 416 с.Клиенториентированность: бизнес без серости. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://eduardk.livejournal.com/93553.htmlКорпоративная информация «UTair». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.utair.ru/about/corporate/Кривцова Е.В., Креков Д.Д. Использование PR-технологий в формировании имиджа авиакомпании / Е. В. Кривцова // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2017. – № 5 (май). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://e-koncept.ru/2017/170108.htm.Кушкина К.Ю. Формирование HR-бренда компании: анализ и оценка эффективности / К. Ю. Кушкина // Human progress. – 2018.– Т. 4. – № 3.Мансурова Р.Е. Как повысить эффективность персонала/ Р. Е. Мансурова. – М.: Изд. БХВ-Петербург., 2014. – 175 с.Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом / Г. Мартин. – М.: ООО «Группа ИДТ», 2008. – 336 с.мблер Т. В какой степени капитал бренда обусловлен доверием / Т. Амблер // Бренд-менеджмент. – 2008. – № 04(41) – С. 212-225.Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития/ Г. Морган. – М.: Вершина, 2006. – 416 с.Морозова П. А. HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации / П. А. Морозова // Экономика, управление, финансы: материалы VI Междунар. науч. конф. (г. Краснодар, февраль 2016 г.). – Краснодар: Новация, 2016. – С. 70-76. Мягкий или жесткий подход. О развитии человеческих ресурсов в ОАО «Аэрофлот». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://123-job.ru/articles.php?id=235.Официальный сайт компании «Аэрофлот». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.aeroflot.ruПанасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать свой имидж / А. Ю. Панасюк. – М. : Дело, 2008. – 211 с.Поликаропова Е. В. Аксиологические функции масс-медиа в современном обществе / Е. В. Поликарпова. – Ростов н/Д: ИППК при РГУ, 2002. – С. 67.Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук, 2000. – 148 с.Прудникова К. О. Актуальность применения системы HR-брендинга в управлении персоналом для компаний в условиях высокой конкуренции на рынке труда / К. О. Прудникова // Вопросы экономики и управления. –2016. – № 4. – С. 67-70.Развитие бренда и качества услуг. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ar2016.aeroflot.ru/reports/aeroflot/annual/2016/gb/Russian/2035/.htmlРувенный И. Я. HR-брендинг как направление клиентоориентированного подхода к управлению компанией / И. Я. Рувенный // Управление экономикой: методы, модели, технологии: сб. науч. трудов. – Уфа: УГАТУ, 2014. – С. 193-196.Савельева А. Гипотеза о значимости бренда работодателя подтвердилась / А. Савельева. – [Электронный Ресурс]. – Режим доступа http://www.ecopsy.ru/knbase/ap/290.Сартейн Л., Шуманн М. Люди – «начинка» бренда / Л. Сартейн. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2017.–304 с.Сироткина И.В. Построение целостного имиджа авиакомпании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – № 1. – С. 34-41.Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С. А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия Менеджмент. – 2017. –Вып. 2. – С. 112-133.Старов С.А. Управление брендами / С. А. Старов. – СПб.: Издательство «Высшая школа менеджмента», 2018. – 500 с.Тамберг В. Новые каналы коммуникации с потребителем / В. Тамберг, А. Бадьин // Рекламодатель. Теория и практика. – 2010. – № 1. – С. 34-42.Тимиргалеева Р.Р. Формирование корпоративного имиджа предприятия / Р. Р. Тимиргалеева. // Научно-Методический электронный журнал «Концепт». – 2017. – № 5 (май). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://e-koncept.ru/2017/170108.htmТитов С.А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры : дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / С. А. Титов. – СПб., 2004. – 160 с.Туда где Вас ждут. UTair. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://friends.moscow/Тульчинский Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Г. Л. Тульчинский. – М.: Вершина, 2016. – 352 с.Фадеев П. Product Placement под грифом «секретно» / П. Фадеев // «PR в России». – М.: «Третий печатный дом». – № 5 (69). – 2016. – С. 7.Чаган Н.В. Тяжелая легкость фирмы. Корпоративный имидж как капитал современной организации / Н. В. Чаган // Российское предпринимательство. – 2014. – С. 107-110. Чернатони де Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони. – М.: Юнити, 2006. – 559 сЧтобы стать экспертом в маркетинге, надо не книжки читать, а заниматься маркетингом каждый день. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://adindex.ru/publication/hr/dayman/2018/06/6/171612.phtmlЧуланова О.В. Концепция развития имиджа авиакомпании «Ютэйр» / О. В. Чуланова. – [Электронный ресурс] // Корпоративная имиджелогия. – 2007. – № 1. – Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/83/200701utairШепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния / В. М. Шепель. – М. : Культура и спорт, 2014. – 281 с.Шкардун В. Позитивный имидж фирмы как база эффективного брендинга / В. Шкардун // Бренд-менеджмент.– 2003. – № 4(12). – С. 17-27.Barrow S. Turning recruitment advertising into a competitive weapon: paper delivered at the CIPD Annual Conference.– Harrogate: Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), 1990. Crego E., Schiffrin P. Customer Centered Reengineering. – Homewood, IL: Irwin, 2017.– 210 p. Ishak S. Low-cost & leisure traffic // Airline Business. –2017. – Vol. 33. – 15 p.Martin G., Hetrick S. Corporate reputations, branding and personnel management. A strategic approach to the management of human resources. – L-A: LLC «IDT Group», 2015. – 140 р.McDonough J. PR-and then some. Burson-Marsteller «manages perceptions» // Journal of Marketing. – 2016. – 144 р.