Развитие и продвижение бренда

Публикация контента клиентов (отзывы, благодарности и др.). Социализация и приветственный контент.Интеграция приложений или публикация контента, который напрямую не связан со сферой бренда, но связан с его ценностями.Продвижение или приглашение клиентов на оффлайн-событияПродвижение и процесс продажСоциальные покупки: продвижение продукта и предоставление электронного каталога продукции.Эксклюзивный предварительный просмотр рекламной кампании продукта.Особые предложения.Прямая трансляция и отчеты.Награждение фанатов предоставлением продуктовых новинок или скидокПриглашение / дополнительноепредложениеПривлечение лидеров общественногомнения и влиятельныхлицПривлечение влиятельных лиц путем предоставления им бесплатных продуктов или привлечение к участию в кастомизации продукта.Использование одобрения знаменитостей в качестве рекламыПривлечение клиента как создателя отзывово продуктах, рекламных концепциях и как источник инновацийПривлечение подписчиков к работе над дизайном продукта или профилем компании.Поощрение постоянных клиентов, участвующих в обзорах и делящихся положительными мнениямиПривлечение клиентов к участию в акцияхПроведение конкурсов, в соответствии с которыми компания предоставляет свой продуктВзаимодействие с конкурентамиИспользование контента конкурентов.Изучение аккаунтов конкурентовПоддержка клиентовПредоставление ответов на вопросы.Публикация контента для разрешения вопросов, поднятых клиентами о продуктах или услугахСетьКоммуникация в социальных сетях:администрирование учетных записейЯзыковые настройки.Создание группы или сообщества людей с аналогичным интересом в социальной сетиМониторингИсследование рынкаИзучение мнений клиентов.Изучение подписчиков клиентов, поклонников, друзей и знакомых на перспективуСбор информационных данных включал публичные данные Gucci в ее учетной записи Instagram - одной из самых популярных социальных платформ в мире. Instagram - одна из самых популярных на данный момент платформ, в которой основные коммуникации происходят посредством фотографий и видео. В этой связи должно учитываться сочетание количественных и качественных подходов (контент-анализ, количественная оценка и классификация стратегических действий), а также анализироваться позиция бренда на собственной торговой странице [8]. К тому же маркетинговый анализ должен ограничиваться структурой исследования, поскольку «взаимодействие в социальных сетях» или SMM-активность рассматривается как планирование или стратегическое решение более высокого уровня [9]. Кроме того, исследования должны быть связаны на активных видах SMM-действий. Поэтому учитывая, что действия, связанные с «исследованием рынка» в основном пассивны, они могут быть направлены на мониторинг мнений клиентов и аудитории.Проведенные исследования показали, что общее количество подписчиков в Instagram у Gucci - 23,1 млн (по состоянию на начало 2018 года). Общее количество постов - 4405. В среднем в день бренд делает около трех публикаций. Из табл. 2 видно, что большинство действий ориентировано, прежде всего, на продажи.Таблица 2. Результат анализа контента в социальных сетяхМаркетинговыемероприятияв социальныхсетяхПодробные действияЧислодействийПроцент от общегоколичествадействий, %PRПубликация информации о ценности и культуре бренда112,863.12Основная информация о компании10,26Публикация контента знаменитостей/публичных персонПубликация контента, который напрямую не связан со сферой бренда, но связан с его ценностямиПриглашение клиентов на оффлайн-событияПубликация новостей/историй о брендеПроцесспродвиженияи продажиЭксклюзивный предварительный просмотр рекламной кампании продукта143,6490,91Социальные покупки: продвижение продукта и предоставление электронного каталога продукции6416,62Социальные покупки: осведомленность о продукте и продвижении6316,36Демонстрация предстоящих продуктов15239,48Модные показы в прямом эфире и отчеты о запуске новой коллекции5714,81Привлечение лидеров мненийи ключевыхвлиятельных лицПубликация информации об офлайн- магазинах/рекламных мероприятиях215,455,45Привлечение лидеров мнений как послов брендаПоддержкапокупателейОтветы на жалобы клиентов2Ответы на запросы клиентовВ результате анализа контента был проведен анализ ответов пользователям и взаимодействия с ними бренда. Большинство подписчиков и клиентов на публикации бренда реагируют исключительно «лайками». Количество комментариев и распределений намного ниже количества отметок «нравится». Среднестатистическое количество лайков получают в основном публикации о покупках, ссылках на интернет-магазин и рекламу продукта.В настоящее время кампания Gucci в основном публикует информацию о предстоящих выпусках продуктов в Instagram, а также использует показ трансляций и отчетов для формирования лояльности к бренду. При этом Gucci наиболее часто использует свои страницы для таких действий, как:-информация о предстоящих выпусках продуктов;-контент для покупок (осведомленность о продукте, каталог продуктов или ссылка на интернет-магазин) и показ мод в режиме реального времени.Модные показы, к которым присоединяется бренд, обычно являются неделями моды в таких крупных городах-центрах моды как Милан, Париж, Лондон или Нью -Йорк, где их конкуренты - другие крупные модные бренды и дизайнеры - показывают свои предстоящие коллекции для следующего сезона. Именно по этой причине многие действия бренда в социальных сетях связаны с информацией о будущих поступлениях и новинках. Gucci часто публикует изображения своего всемирно узнаваемого логотипа, символов или цветов. Логотип с двойным G, к примеру, служит напоминанием о наследии основателя Г. Гуччи. Это отличный ход, поскольку потребители роскоши склонны ценить значимость и историю того, что они покупают, следовательно, бренды должны предоставлять впечатляющий контент, который отражает их историю, чтобы оставаться актуальными в социальной сфере.Кроме того, информационные данные показывают, что ответы пользователей в социальных сетях могут служить индикаторами конкретных маркетинговых результатов поведения потребителей [10, 11]. Учитывая количество положительных реакций клиентов, о чем свидетельствуют ответы в социальных сетях, Gucci продолжает предоставлять актуальный контент о новинках и текущих событиях.Маркетинговые исследования показали, что кампания Gucci все еще сосредоточена на более традиционном подходе к маркетингу - как к продвижению и продажам, так и к отношениям с общественностью. Но при этом в последнее время Gucci активно вовлекает SMM в стратегию продвижения бренда и получает от этого конкурентные преимущества, и, как следствие, увеличенный объем прибыли.В наши дни премиальные бренды должны поддерживать баланс между желанностью и доступностью бренда посредством рекламы в социальных сетях. Лучший способ защитить бренд при реализации маркетинговой стратегии в социальных сетях - тщательно контролировать способ использования социальных сетей и стратегию контента, развернутую на разных платформах. Важно также учитывать контент, созданный в социальных сетях пользователями, что в конечном итоге приводит к тому, что окружающая среда контролируется потребителями и маркетологами.2.3. Анализ продвижения бренда в сети ИнтернетВ современных условиях глобализации и конкуренции модные бренды оказывают влияние на повышение социальной ответственности, модернизацию экономики, состояние экологии и отдельные ценности индивидуума. Трансформация новых знаний в товар наиболее характерна именно для текстильной промышленности. Деятельность модных брендов – это наглядный пример как интеллектуальная ценность конверсируется в прибыль компании. Последовательная коммуникационная политика, связанная со стратегией бренда, защита прав женщин и поддержка новых брендов – ключевые аспекты одного из крупнейших конгломератов по производству предметов роскоши в мире - компании «Kering». Жесткая конкуренция, стремление целевой аудитории минимизировать негативное воздействие на экологию и сохранить культурную ценность исторических объектов вынуждают компанию применять инновации научно-технического прогресса среди своих брендов. На встрече Большой семерки представители «Kering» планируют принять участие в обсуждении экологических проблем, мер по защите океанов и текстильных отходов, которые с 1960-х годов выросли на 811%. Модный концерн подпишет пакт о борьбе с климатическими изменениями. Основная цель компании «Kering» – переход на углеродно-нейтральное производство по всем направлениям и компенсация объёма парниковых газов, выброшенных в атмосферу с 2018 года. К 2025 году конгломерат планирует минимизировать объем выбросов парниковых газов связанных с собственной деятельностью и цепочками поставок на 50%. Политика компании реализуется в деятельности итальянского модного дома «Gucci» - основанного источника прибыли для «Kering» и производителя одежды, обуви и аксессуаров премиум-класса. В 2018 году бренд принес около 60% прибыли компании. С 2015 года итальянский модный дом снизил показатели негативного воздействия производств на 16% с помощью переработки отходов и повторно использовал более 11 тонн кожи в рамках проекта «GucciUp». По прогнозам компании, когда завершится реализация 10-летней стратегии бренда, показатели снизятся до 40%. К 2020 году бренд «Gucci» планирует использовать 100% возобновляемых источников энергии в производстве. Компания запустила четыре проекта направленных на сохранение лесов и предотвращение ежегодных выбросов парниковых газов. Повышение использования «зеленой энергии» на 146% сократило выбросы углекислого газа на производстве и в магазинах «Gucci». В сентябре 2019 года итальянский бренд объявил о переходе на углеродно-нейтральное производство. Сотрудники компании усилили контроль за использованием металлов для создания аксессуаров: 66% использованного палладия отслеживается и перерабатывается. Прогресс стал результатом работы экоплатформы «EnvironmentalProfit & Loss», направленной наразвитие модных домов «Kering» и популяризацию осознанного подхода к производству товаров. Для повышения лояльности среди покупателей руководство компании «Gucci» приняло несколько инициатив, направленных на поддержание культурного развития и влияющих на узнаваемость бренда. Были наняты международные и локальные директора, занимающихся вопросами дайверсити внутри бренда. Деятельность специалистов заключатся в урегулировании равенства, помощи в реализации глобальной стратегии по созданию комфортных и безопасных рабочих мест и организации мультикультурной программы повышения квалификации среди молодых дизайнеров. Для воспитания интеллектуального капитала среди сотрудников бренда, руководство «Gucci» ежегодно проводит семинары по борьбе с культурными предрассудками. Для привлечения молодых дизайнеров бренд запустил стипендиальные программы для студентов-дизайнеров. Африканский регион – основная цель проекта. Партнерами программы стали 12 образовательных заведений — колледж Радфорд в Гане, «DesignAcademyofFashion» в Кейптауне, университет «UNILAG» в Лагосе и школа дизайна «McEnsal» в Найроби. Каждая школа организует конкурс среди студентов. Победители получат годовую стажировку в компании «Gucci» с января 2020 года. В условиях жесткой конкуренции, острой потребностью компании становиться понимание ценностных ориентиров молодой аудитории. Для привлечения новых покупателей руководство бренда «Gucci» организовало специальный совет «ChangemakersCouncil». Деятельность участников совета направлена на изучение ценностей современного потребителя. Модный дом активно борется с расизмом и выступает за политическое равенство. В рекламной кампании коллекции часов «Timepieces» главным героем стал вымышленный политик, на запястьях которого – часы «The G-Timeless».В 2019 году бренд «Gucci» продолжил кампанию за гендерное равенство «ChimeforChange». В рамках проекта были созданы граффити в виде двух человеческих силуэтов без каких-либо гендерных признаков. Частью кампании стал короткометражный фильм «TheFutureisFluid и зин «Chime», редактором которого стал активист Адам Эли. В зине собрали статьи и фотографии авторов из разных стран. Круизная коллекция 2020 года была также посвящена свободе выбора и гендерному равенству. Прошедший в Риме показ, стал реакцией на запрет абортов в Алабаме. АлессандроМикеле – креативный директор «Gucci» создал образы-манифесты, провозглашающие неприкосновенность права женщин на личный выбор в феминистских лозунгах 1970-х «Мое тело ― мой выбор», на некоторых вещах стояла дата «22.5.78» ― день, когда в Италии официально разрешили аборты. На сегодняшний день высокотехнологичные отрасли и информационные технологии динамично развиваются. В связи с этим «Gucci» инвестировал средства в инновационный фестиваль «Рассвет сверхинтеллекта». В рамках программы руководство бренда поделилось знаниями инновационных подходов к работе с клиентами. В рекламных кампаниях итальянский дом активно использует новые технологии и сотрудничает с современными художниками: при перезапуске модели кроссовок «Ace», была запущен рекламный ролик при сотрудничестве с 3D-художниками. Используя последовательную коммуникационную политику, связанную со стратегией бренда, «Gucci» оказывает влияние на поддержание культурных ценностей в период глобализации. Конгламерату «Kering» необходимо сотрудничество с художниками и «Gucci» является ценностным ориентиром для кураторов стиля жизни, в котором есть место феномену современного искусства. Бренд организовывает тематические выставки художников в пространстве «GucciHub», также был запущен арт-проект «GucciArtWalls», в рамках которого муралыобъединили античность и современность. Суть проекта заключается в том, что художники по всему миру создают масштабные граффити, анонсирующие коллекции бренда. В 2017 году «Gucci» анонсировал проект «GucciPlaces», который объединил места, вдохновляющие АлессандроМикеле. Одной из первых локации проекта стало поместье герцогов Девонширских, с 2019 года поместье является резиденцией художников. В целях сохранения мировое историческое наследия руководство модного дома при сотрудничестве с городским советом Рима запустил культурный проект «Тарпейская скала: между легендой и будущим». Цель проекта – сохранение ландшафта Капитолийского холма и восстановление сада Бельведерского дворца в Ватикане. На реставрационные работы бренд выделяет более 1,6 млн евро. Ранее итальянский дом провел показ круизной коллекции 2020 года в залах Капитолийских музеев в Риме, выпустил капсульную коллекцию в честь китайского нового года, и организовал съемки рекламной кампании на фоне руин храма Геры в Сицилии, датируемых VII веком. Назначение АлессандроМикеле на должность креативного директора «Gucci» и ориентация на сохранение культурных ценностей – одни из самых важных бизнес-решений «Kering». Конгломерат удвоил показатели прибыли, стал лидером в списке самых популярных модных брендов «LystIndex» и оказал влияние социальную, экономическую и культурную глобализацию. Продажи компании «Kering» за второй квартал 2019 года выросли на 15.9%. Доходы принадлежащего «Kering» модного дома «Gucci» увеличились на 12%. Успешная деятельность компаний определяется способностью генерировать и использовать полученные знания. Сегодня, итальянский модный дом «Gucci» - один из самых влиятельных брендов, выпускающих одежду, аксессуары, обувь и предметы интерьера. Стоимость бренда оценивается в 8,29 миллиардов долларов.ЗАКЛЮЧЕНИЕМода как один из институтов современного общества представляет собой совокупность связанных с модой общественных отношений и субъектов модной индустрии — от производителей (в лице модных домов и отдельных дизайнеров) до средств массовой коммуникации, призванных освещать новости сферы моды и анализировать тенденции в данной индустрии. Эти группы субъектов во многом действуют координированно и формируют процесс развития моды, дополняя и усиливая оказываемое воздействие на конечных потребителей. Современная теория моды в значительной степени использует в своем анализе социологический и культурологический подходы, рассматривая моду как целую систему институтов, особое место среди которых занимают ориентированные на распространение модных тенденций массмедиа. К ним относятся достаточно хорошо изученные традиционные общеполитические СМИ и значительный сегмент медиарынка, формируемый life-style медиа — глянцевыми журналами, специализированными телепрограммами и нишевыми телеканалами. Однако по мере цифровой трансформации медиасистемы и развития онлайн-СМИ и социальных сетей, прежде всего Facebook и Instagram, за последнее десятилетие значительное влияние приобрел институт блогов, авторы которых — fashionблогеры — стали оказывать значительное влияние на рекламные коммуникации в сфере моды. Исследования, проведенные в последние годы, свидетельствуют о том, что влияние блогов в формировании потребительских предпочтений в сфере моды в отдельных социальных группах оказывается даже более значимым, чем влияние крупных глянцевых журналов. Несмотря на то, что печатный сегмент модного глянца по-прежнему является одним из крупнейших средств распространения рекламы в сфере моды — в силу как исторических, так и экономических причин, растущее влияние модных блогов на потребительские предпочтения заставляет производителей все шире осваивать инструментарий fashion-блогинга и социальных медиа в целях рекламной коммуникации. Практически все игроки российского fashion-рынка представлены в социальных сетях — от крупных домов моды с многолетней историей (например, модный дом Игоря Гуляева или «Меха «Екатерина») до молодых дизайнеров (SolbyOlgaSelivanova, Ushatava, PeforGirls) и совсем небольших частных ателье. Однако именно для малого и среднего российского fashion-бизнеса возможности, предоставляемые социальными медиа, позволили сделать качественный рывок: большинству из них популярность обеспечили социальные сети и блогинг. При этом роль fashion-блогеров и инфлюэнсеров в таких компаниях часто берут на себя сами дизайнеры, в то же время имеет место и обратный процесс: влиятельные модные блогеры с большим охватом аудитории входят на рынок в качестве производителей одежды, обуви и аксессуаров. Использование социальных медиа (в особенности Instagram) лежит в основе маркетинговой стратегии большинства молодых (не старше 10 лет) игроков на fashion-рынке, что принципиально отличает их от стратегий крупных модных домов.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ«ForbesRussia – финансово-экономический журнал [Электронный ресурс] – 26.04.17 – режим доступа [http://www.forbes.ru/tehnologii/343331- issledovanie-auditorii-instagram-servisom-polzuetsya-kazhdyy-desyatyy-vrossii], свободный. Аракелова И.В. Как «приручить» клиента / И.В. Аракелова, И.М. Кублин // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 1. С. 15-23.Гогохия И. Хочу likes и followers// М.: Изд-во АСТ, 2018. – 192 стр. Гегель, Г.В.Ф. Феноменология духа / Г.В.Ф. Гегель; пер. с нем.; РАН. Ин-т философии. – М.: Наука, 2000. – 495 с. – (Памятники филос. мысли). Гофман, А.Б. Социально-психологические аспекты потребления и дизайн бытовых изделий / А.Б. Гофман // Психологический журнал. – 1998. – № 2. – С. 47–54. Гофман, А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А.Б. Гофман. – СПб.: Питер, 2004. – 208 с. Гофман, А.Б. Мода и социальные группы / А.Б. Гофман // Труды ВНИИТЭ/ ВНИИ техн. эстетики. – М., 1988. Вып. 54. – С. 67–80. Гофман, И. Представление себя другим / И. Гофман // Современная зарубежная социальная психология. – М., 1984. – С. 188–198. Гофман, И. Представление себя другим в повседневной жизни / И. Гофман; пер. с англ.; вступ. статья А.Д. Ковалева. – М.: КАНОН-пресс-Ц, 2010. – 304 с. Григорьева, И.В. Психология и экономическая теория / И.В. Григорьева // Проблемы современной экономики. – 2006. – №1(17). – С. 28–36.Гулыга, А.Р. Пол и культура / А.Р. Гулыга, И.А. Андреева // Философские науки. – 1973. – №4. – С. 63–69.Журавлев, А.Л. Об актуальности исследований в области экономической психологии / А.Л. Журавлев // Проблемы экономической психологии. – М.: Изд-во «ИП РАН», 2005. Т. 2. – С. 3–14. Забродин, Ю.М. Мотивационно-смысловые связи в структуре направленности человека / Ю.М. Забродин, Б.А. Сосновский // Вопросы психологии. – 1989. – № 6. – С. 100–108. Задков, А.В. Потребительское поведение: составляющие, методы изучения и моделирование / А.В. Задков // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – № 2. – С. 45–53. Зейгарник, Б.В. Опосредствованная саморегуляция в норме и патологии / Б.В. Зейгарник. – Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. – 1981. – № 2. – С. 9–15. Иванников, В.А. Психологические механизмы волевой регуляции / В.А. Иванников. – М.: Изд-во МГУ, 1991. – 140 сСтрельник В. Российскиеfashion-бренды: первый опыт//Модный Magazin. 2003. № 8 (10). Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К.. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум// М: Изд-во Альпина Паблишер, 2018. – 344 стр. Плетерски О. Особенности продвижения модного бренда [Электронный ресурс]. – М.: 2018 –.– Режим доступа [https://fashionfactoryschool.com/kak_prodvigat_modnyi_brend], свободный. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях// М: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 317 стр. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara//Пер. с англ. 2-е изд. М.: Изд-во Альпина Бизнес Букс, 2007. – 292 с.Толстяков Р.Р. Актуальные проблемы маркетингового обеспечения на современном этапе развития рыночных отношений / Р.Р. Толстяков, И.М. Кублин, С.А. Санинский // Социально-экономические явления и процессы. 2015. Т. 10. № 6. С. 89-97Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер// Пер. с англ – М.: Альпина паблишер, 2018. 211 с. Огилви Д. О рекламе//М.: Эксмо, 2007. 240 с. Мода и модельеры // ред. группа: М. Шинкарук, Т. Евсеева, О. Лесняк//М.: Мир энциклопедий Аванта+; Астрель, 2012. 183 с.Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»//Минск: Изд-во Гревцов Букс, 2010. 408 с.Магась Ю. Как вести бизнес-аккаунт в инстаграм, краткое пособие для маркетологов [Электронный ресурс] –Режим доступа [https://ru.epicstars.com/prodvizhenie-instagram-guide-2/], свободный. Аакер Д.А. Создание сильных брендов//Пер. канд. экон. наук Старов С.А; кандэкон. наук Волков Д.Д.; канд. пед. наук Загорский Л.Д. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 340 с.Юрманова Е.А. Институционализация сферы производства общественных благ / Е.А. Юрманова // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. 2012. № 12 (116).С. 27-33.Яшина М.Н. Экономика счастья: будущее или реальность? Информация для авторов / М.Н. Яшина // Наука и общество. 2015. № 1 (20). С. 192-197