Бренд как эффективный инструмент конкурентной борьбы компаний на примере ПАО

По замыслу маркетологов конкурентной среды авиакомпаний, чат-боты в скором времени смогут не только проинформировать пассажиров и предложить услуги, но и создать некую атмосферу комфорта. К примеру, бот от авиакомпании Air New Zealand уже может петь и шутить.Автоматизация авиаиндустрии является делом будущего, ведь позволит избавиться от ошибок персонала компаний. Между тем многие процессы уже переведены в цифровой режим у лидеров авиаотрасли.Например, в ПАО «Аэрофлот» данный показатель, как сообщает генеральный директор Виталий Савельев, уже достиг 100%. Глава «Аэрофлота» сообщил, что в компании происходит цифровая трансформация транспорта. Теперь, помимо отслеживания потока пассажиров, рейсовых загрузок, работы с багажом, также оцифровали система казначейства, учет запасов и закупок компании «Аэрофлот», финансовый лизинг, управление договорами и персоналом, бухгалтерский учет, оборот документов и управление бюджетом.Компания «Аэрофлот» первой в Российской Федерации смогла внедрить систему багажного отслеживания, которая называется BagJourney. Данная программа может получать информацию от 500 авиакомпаний и 400 аэропортов, отслеживая багажные данные во время посадок, регистраций, прибытия, пересадок.Американская компания Delta клиентам помогает отслеживать перемещение багажа после сканирования багажной бирки. На сегодняшний день многими авиакомпаниями предлагается сдавать пассажирам багаж без прямого вмешательства персонала, ведь доступной стала домашняя печать бирок пассажирского багажа или же в автоматах авиалиний.Авиакомпании Qantas, Delta, BritishAirways, AirFrance, KLM и другие также пользуются бортовыми планшетами. Применение обрабатывающих систем для многих данных позволяет провести работу по структуризации информации, что увеличит продажи и степень лояльности клиентов.Именно поэтому «Аэрофлотом» реализованосистему рекомендаций для пассажиров, прогноз выручки, анализ клиентских обращений и жалоб. Работа компьютерных инновационных систем позволила сделать сокращение оборачиваемости одного самолета в аэропорту с 80-90 до 40-45 минут.Особенно пассажирами «Аэрофлота» ценится комфорт, предоставляемый авиакомпанией на борту. К примеру, компанией предоставляется в экономклассе набор путешественника, в который входят плед и подушка. Можно пользоваться развлекательной индивидуальной медиасистемой на всех дальнемагистральных самолетах, где каждый может выбрать подходящий контент для себя. Дети могут выбрать игры или мультфильмы, взрослые – интересное кино, образовательные или развлекательные программы.Пассажирам, которые желают пользоваться некоторыми привилегиями бизнес-класса по более доступной цене, компания «Аэрофлот» предлагает перелеты в классе комфорт на рейсах длительностью более шести часов, а также здесь предоставляются услуги с большим преимуществом, нежели в эконом-классе.Например, в комфорт-классе расстояние между креслами 96,5 см, что шире стандартного расстояния, а форма кресла обеспечивает личное пространство каждого пассажира. Места оборудованы USB-портами, розетками для подзарядки компьютеров и мобильных телефонов, раздвижным столиком и индивидуальной системой подсветки.На собственных рейсах ПАО «Аэрофлот» традиционно особое внимание уделяет питанию. Стремясь без исключения удовлетворить вкусовые предпочтения пассажиров компании, «Аэрофлот» за 36 часов до вылета рейсов предоставляет возможность заказать определенный вариант меню (всего их 17 видов, в том числе кошерное, вегетарианское, халяльное). Данное предложение является доступным на рейсах с продолжительностью свыше трех часов.В бизнес-классе на рейсах, которые длятся свыше шести часов, в страны Юго-Восточной Азии также подают специальный «Азиатский сет», в котором представлены блюда японской, китайской, вьетнамской и тайской национальной кухни.Для пассажиров комфорт или бизнес-класса меню питания обновляется полностью четыре раза за год, а для пассажиров эконом-класса – два раза в год. Руководство «Аэрофлота» самостоятельно дегустируют новинки и только лучшие попадают к пассажирам на борт. «Не все авиакомпании меняют меню раз в три месяца. Есть те, которые придерживаются годами одного вида меню» - говорит Светлана Смирнова, начальник отдела по разработке меню ПАО «Аэрофлот».По итогам 2018 года авиационное издание FlightGlobal (Великобритания) признало ПАО «Аэрофлот» вторым в Европе и пятым в мире по пунктуальности полетов. «Аэрофлот» подтверждает стабильно собственное лидерство в области пунктуальности полетов в специальном рейтинге FlightStatsOPSAwards, который основан на анализе более 120 тысяч ежедневных рейсов. В сентябре 2019 года, по данным ежемесячного отчета OAGOn-TimePerformanceReport, «Аэрофлот» выполнил точно по расписанию 89,2% авиарейсов. Данный результат признали лучшим в топ-20 среди крупнейших авиаперевозчиков Европы и мира .Можно сделать вывод, что компания «Аэрофлот» придерживается принципов честной и открытой конкуренции на основе создания объективных преимуществ на рынке в области надежности, качества, дополнительного сервиса при предоставлении собственных услуг. ПАО «Аэрофлот» не допускает проявлений недобросовестной конкуренции, соблюдая неукоснительно требования законов о конкуренции и антимонопольного законодательства во всех странах собственного присутствия. На сегодняшний день у компании существует много конкурентов на рынке предоставления авиауслуг, но ПАО «Аэрофлот» продолжает оставаться лидером российского и одним из лучших представителей мирового рынка авиаперевозок.2.3 Концепция бренда компании ПАО «Аэрофлот»Миссия компании «Аэрофлот» звучит следующим образом: «Мы работаем для того, чтобы наши клиенты могли быстро и с комфортом преодолевать огромные расстояния, а значит – быть мобильными, чаще встречаться, успешно работать и видеть мир во всем его разнообразии. Мы даем нашим клиентам возможность выбора благодаря обширной маршрутной сети и различным авиаперевозчикам Группы: от лоукостера до авиакомпании премиального уровня».Целью компании ПАО «Аэрофлот» является бесспорное лидерство в международных и внутренних российских авиаперевозках и оставаться в числе лучших мировых авиакомпаний, сочетая в себе высокую надежность и динамичное развитие с качеством сервиса.В Приложении 1 представлены составляющие ценностей бренда компании «Аэрофлот».ПАО «Аэрофлот» уделяет большое внимание своему корпоративному имиджу, который складывается из таких элементов, как деловое поведение работников и стиль в одежде.Стиль и форма одежды — это элемент корпоративной культуры, репутации ПАО «Аэрофлот» и профессии, помогающий создавать гарантированно благоприятное впечатление и вызывать доверие к ПАО «Аэрофлот».Основным клиентом ПАО «Аэрофлот» является пассажир. Компания неизменно поддерживает высокое качество, экономическую привлекательность и конкурентоспособность оказываемых клиентам услуг, что позволяет ей быть успешной на рынке авиаперевозок. Комфорт и безопасность полетов в любой ситуации остаются для ПАО «Аэрофлот» первостепенной задачей. Вся деятельность ПАО «Аэрофлот» направлена на постоянное совершенствование управления, технологий и процессов, обеспечивающих безусловную безопасность полетов. Действующая в компании концепция безопасности, предъявляет самые жесткие, соответствующие международным нормам, требования к подготовке и выполнению полетов. Доброжелательность, внимательность и улыбка являются фирменным стилем работы с пассажирами, характерным для ПАО «Аэрофлот». Компания всегда оказывает равное внимание и уважение всем людям без каких-либо различий. Негативное отношение, действия и высказывания дискриминационного характера недопустимы. В ПАО «Аэрофлот» принято уделять дополнительное внимание пассажирам, имеющим особые потребности (инвалидам, гражданам преклонного возраста, родителям с маленькими детьми и т.д.).Компания «Аэрофлот» осознает собственную общественную значимость, поэтому занимается выстраиванием и поддержкой отношений с органами муниципального и государственного управления, законодательной, судебной власти, СМИ, общественными и саморегулируемыми организациями, политическими партиями конструктивные, уважительные, ответственные, прозрачные отношения, которые исключают конфликт интересов и основываются на строгом соблюдении всего законодательства РФ.Компанией «Аэрофлот» уделяется много внимание социальной составляющей, ведь придерживается социальной корпоративной ответственности во всех регионах функционирования, реализует благотворительные программы и социальную поддержку по приоритетным направлениям, в том числе содействуя социально значимым акциям, поддерживая спорт.Экологическая политика направляется на повышение экологической и энергетической эффективности перевозки багажа, пассажиров, грузов и почты. Для того, чтобы достичь поставленных в экологической политике целей, «Аэрофлот» решает задачи внедрения современной системы экологического менеджмента, применения безотходных производственных и ресурсосберегающих технологий, модернизации парка самолетов.На данный момент в компании руководствуются Стратегией развития – 2023, а именно поставлена цель наращивания международного транзитного пассажиропотока, открытия региональных баз в России и увеличения региональных перевозок, наращивания количества авиационной техники производства России.2.4 Содержание мероприятий по реализации потенциала бренда как средства наращивания конкурентных преимуществПАО «Аэрофлот» использует все возможности для продвижения бренда в комплексе – это и цифровые каналы коммуникаций, прямая реклама, SMM-стратегии, отраслевые мероприятия, выставки, ориентация на клиентов (CRM-технологии).BrandFinance (Великобритания) – это консалтинговая компания в области оценки позиционирования бренда, и она признает ПАО «Аэрофлот» самым узнаваемым мировым брендом в сфере авиауслуг третий год подряд. В специализированной школе по бизнесу под названиемInsead (Париж, Франция) введен учебный курс - «Трансформация компании «Аэрофлот». Путь к успеху».Многие специалисты отмечают, что спонсорские проекты «Аэрофлота», к примеру, сотрудничество с футбольным клубом «Манчестер Юнайтед», очень эффективны, ведь матчи смотрит весь мир.Компания благодаря такому партнерству улучшает узнаваемость бренда на рынках предоставления авиауслуг. «Аэрофлот» - партнер вышеуказанного футбольного клуба уже на протяжении семи лет, и именно благодаря такому партнерству 29% пассажиров рассматривают ПАО «Аэрофлот» в качестве приоритетного авиаперевозчика при организации своего перелета. Международное партнерство способствует синергетическому эффекту: с одной стороны, улучшится восприятие бренда компании «Аэрофлот» на глобальном уровне, снимутся основные барьеры, которые препятствуют узнаваемости на приоритетных направлениях, а с другой стороны – данное восприятие закрепится в сознании пассажиров, а также с компанией будет ассоциироваться образ отраслевого лидера мирового уровня.ПАО «Аэрофлот» - не только официальный перевозчик вышеуказанного футбольного клуба, но и спонсор Чемпионата мира по баскетболу 2019 года. Очень важно, что данный турнир был проведен в Китае, ведь именно за счет данного стратегически важного рынка компания «Аэрофлот» намерена достичь поставленных целей – 100-миллионного потока авиапассажиров к 2023 году. Также расчет сделан на то, что в Китае довольно популярен футбольный клуб «Манчестер Юнайтед», а баскетбол сегодня – самый любимый вид спорта китайского населения, поэтому чемпионат мира привлечет к себеогромное внимание, после чего компания «Аэрофлот» ожидает высоких показателей от проведения рекламной интеграции ПАО «Аэрофлот».Рассмотрим систему продвижения бренда авиакомпании «Аэрофлот». Организация имеет официальный сайт, который оформлен современно и очень удобно, что повышает эффективность данного инструмента продвижения. На странице официального сайта в сети Интернет есть несколько разделов: «Купить билет», «Обратная связь», «Онлайн-сервисы», «Специальные предложения», «Справочная информация» и другие.На официальном сайте компании «Аэрофлот» обозначается миссия и цель деятельности.В рамках анализа содержания мероприятий по реализации потенциала бренда как средства наращивания конкурентных преимуществ было рассмотрено состояние сообществ компании «Аэрофлот» в социальных сетях на сегодняшний день. Так, в социальной сети Вконтакте авиакомпания «Аэрофлот» имеет 575 917 подписчиков. В данной социальной сети пресс-служба компании постоянно ведет обратную связь с существующими и потенциальными клиентами компании, отвечая на поставленные вопросы, которые интересуют аудиторию, поздравляя с праздниками, уведомляя об акциях, раннем бронировании билетов, а также просто сообщая новости компании. К примеру, в социальной сети Вконтакте 30 апреля 2020 года был опубликован следующий пресс-релиз: «Мы предлагаем новый инструмент компенсации стоимости билетов в случае отмены рейса или отказа пассажира от перелета в период пандемии COVID-19 — сертификат, номинал которого соответствует сумме оплаченной провозной платы.Возмещение в форме сертификата доступно всем пассажирам внутренних и международных рейсов вне зависимости от условий тарифа, в том числе, по невозвратным тарифам в случае, если рейс не был отменен, но пассажир заблаговременно заявил об отказе от перевозки.Кроме того, при приобретении билетов с использованием сертификата пассажирам будут доступны дополнительные преимущества.В случае, если рейс был отменен — однократная 15% скидка от действующего тарифа на новый перелет».В социальной сети Вконтакте также созданы специальные приложения для клиентов и пассажиров ПАО «Аэрофлот». Например, «Насколько Вы готовы к полету?», «Культурная география», 3-Dтуры по различным воздушным суднам компании «Аэрофлот», квест «Успей на самолет», «3-Dтур по бизнес-залам Аэрофлота» и многие другие.Коммуникационные рекламные и PR-кампании ПАО «Аэрофлот» постоянно сопровождаются медийными лицами, знаменитостями, актерами. Например, публикация в социальной сети Вконтакте от 1 мая 2020 года содержит следующую текстовую информацию: «День за днём друзья Аэрофлота присылают слова поддержки. Сегодня к сотрудникам авиакомпании обратился постоянный пассажир Александр Петров. Спасибо за то, что делитесь приятными воспоминаниями о путешествиях с нами. До встречи на борту Аэрофлота!». Данная публикация набрала почти 50 тысяч просмотров.Для сравнения в социальной сети Инстаграм на дату написания дипломной работы насчитывалось 654 тысячи подписчиков и 3001 публикаций. В публикации от 10 февраля, которая набрала свыше 10 тысяч отметок «мне нравится», приводится новостная информация относительно развития договорных связей компании «Аэрофлот» с ее партнерами: «Если вы давно планировали путешествие в Страну восходящего солнца, то у нас для вас приятные новости. «Аэрофлот» и авиакомпания Japan Airlines заключили соглашение о совместной эксплуатации рейсов. Теперь у вас больше возможностей для полетов между Японией и Россией!В рамках соглашения по код-шерингу вы сможете воспользоваться ежедневными рейсами между Москвой (аэропорт Шереметьево) и Токио (аэропорт Ханэда), а также забронировать билеты на стыковочные рейсы в крупнейшие города России и Японии. Совместные полеты начинаем с 29 марта 2020 года».В других социальных сетях показатели подписчиков следующие: в Twitter–184,2 тысяч читателей, в Facebook–254,3 тысячи подписчиков, на канале в YouTube–27,8 тысяч подписчиков.Сведем данные по количеству подписчиков в официальных сообществах компании ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях в таблицу и сравним эти показатели с аналогичными данными конкурентов – международных авиакомпаний (таблица 2.2).Таблица 2.2Сравнительный анализ количества подписчиков в социальных сетях ПАО «Аэрофлот» и конкурентов – международных авиакомпаний, тыс. человекНазвание компанииВконтактеИнстаграмFacebookYouTubeTwitterПАО«Аэрофлот» (Россия)575,9654254,327,8184,2«Уральские авиалинии» (Россия)49,878,918,15,13,5Utair (Россия)55,364,736,41,268S7 (Россия)231,7317180,678,30,6Delta (США)-1000326288,91500Jetstar (Австралия)-137101910,8103,3Singapore Airline (Сингапур)-1300392567,6733,5Etihad-1500-159711,8Qatar-3000166672071500TurkishAirlines-1800106664171800Lufthansa-1400392466,3473,7Emirates-5200106126051300Лидерами по количеству подписчиков являются следующие авиаперевозчики с мировым именем: в социальной сети Инстаграм – насчитывается у компании Emirates5,2 миллиона подписчиков, в социальной сети Facebook – у авиакомпании Qatar насчитывается 16,7 миллионов подписчиков, в социальной сети Twitter – у компании TurkishAirlines насчитывается 1,8 миллиона читателей страницы,на медиаплощадке YouTube – у авиаперевозчика Emirates – также наибольшее количество подписчиков в количестве 605 тысяч человек. По данным таблицы 2.2 можно сделать вывод, что среди российских компаний, которые конкурируют с ПАО «Аэрофлот» за пассажиров, рассматриваемая компания-авиаперевозчик имеет больше всех подписчиков в социальных сетях. Исключением является российская компания S7, которая на собственном YouTube-канале имеет на 50,5 тысяч подписчиков больше, чем ПАО «Аэрофлот».Если сравнивать с авиаперевозчиками, компаниями, зарегистрированными в других странах, то можно подытожить, что у ПАО «Аэрофлот» по некоторым социальным сетях подписчиков, действительно, меньше, что говорит о большем охвате иностранными компаниями потенциальной и реальной целевой аудитории – пассажиров и клиентов авиакомпаний. Но в сравнении с Jetstar (Австралия) у ПАО «Аэрофлот» больше подписчиков в социальной сети Инстаграм, на канале в YouTube и в сети Twitter. «Аэрофлот» на сегодняшний день имеет все основания называться современной авиакомпанией, которая использует эффективные инструменты продвижения и позиционирования компании и собственных услуг, что повышает имидж предприятия и самого бренда в сравнении с другими конкурентами.Можно сделать вывод, что ПАО «Аэрофлот» использует весь маркетинговый инструментарий в комплексе для реализации потенциала бренда как средства наращивания конкурентных преимуществ — отраслевые выставочные мероприятия, все виды прямой рекламы, цифровые каналы коммуникации, включая SMM. На данный момент бренд ПАО «Аэрофлот» имеет огромный потенциал и конкурентные преимущества на рынке предоставления авиауслуг.Выше нами уже было рассмотрено достоинства продвижения услуг компании ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях для реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы.Главный принцип успешного сообщества в социальной сети – регулярная публикация актуального, релевантного контента, который является фундаментом продвижения бренда на социальных площадках. Компании нужно публиковать минимум 2новых записи в неделю. Но прежде на основании ранее выработанной стратегии нужно составить контент-план, отвечающий на ряд вопросов:содержание контента;формат и стилистика;частота публикаций;рубрики (мнения экспертов, обзоры);тематика постов.В 2019 году в Интернете компанией «Аэрофлот» была представлена информация о возможности продвижения бренда в социальных сетях и стоимости проекта – 179 миллионов рублей. Материалы данного проекта разместили на сайте госзакупок.Первая заявка компании «Аэрофлот», стоимостью 58,78 миллионов рублей, состоит в предоставлении услуг по созданию специализированного видео и фотоконтента, который в дальнейшем будет размещен в российских и зарубежных соцсетях (Facebook, YouTube, Instagram, китайские платформы Weibo, WeChat, российские Вконтакте и Одноклассники).Был предложен тендер по созданию коммуникационных стратегий для работы в российских социальных сетях. Согласно заявкам, исполнителю нужно создавать фотоконтент и текстовые материалы для продвижения компании на страницах лидеров общественного мнения, блогеров, медийных личностей, а также формировать пул фанатов бренда «Аэрофлот», размещая рекламу в Livejournal и на «Яндекс.Дзене», осуществляя информационные рассылки.Совокупно необходимо было бы охватить не менее 150 миллионов контактов, а приростом подписчиков на вышеуказанных страницах должны стать минимум 500 тысяч пользователей. Так звучит техническое задание компании, а цена контракта максимально составляет 61,71 миллионов рублей.Третьей заявкой компании стал поиск подрядчика для создания стратегии продвижения «Аэрофлота» в социальных сетях за рубежом, что в себя также может включать подготовку и размещение фото и текстового контента. Стоимость контракта максимально составляет 58,55 миллионов рублей.Нативная и явная реклама в рамках перекликающегося по тематике блога в социальной сети, создающая положительный информационный фон вокруг компании ПАО «Аэрофлот» – рекомендации в видео и текстовом контенте, прямые эфиры в YouTube, Facebook, Instagram. С известными блогерами, лидерами мнений можно договариваться самостоятельно или через специальные биржи/агентства.Публикация платных рекламных постов в популярных сообществах, раскрученных группах, профилях, где обитает потенциальная целевая аудитория – информация об актуальных акциях, конкурсные предложения по предоставлению услуг компанией ПАО «Аэрофлот».Продвижение с помощью социальных медиа – длительная систематическая работа. В отличие от контекстной рекламы методы SMM не приносят мгновенного коммерческого эффекта, но в результате оказывают комплексное и долгосрочное положительное влияние на авиабизнес. Это мощный инструмент, который позволяет сформировать положительный имидж и добиться лояльного отношения со стороны клиентов.Пути совершенствования реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы компании ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях представим в виде проекта.Цель проекта – совершенствование продвижения бренда ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях.Этапы разработки мероприятий по совершенствованию продвижения бренда ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях:1. Исследовательский этап - проведение исследования с целью сбора эмпирических данных, выявления актуального состояния и факторов, влияние которых необходимо учитывать при планировании.2. Этап планирования - определение потребных сил и средств, разработка перечня и последовательности мероприятий.3. Этап реализации - включающий в себя два подэтапа: проведение запланированных мероприятий и создание информационных поводов, работа со СМИ и коммуникационными каналами для эффективного освещения информационных поводов.4. Этап мониторинга – мониторинг информационного поля и оценка эффективности отдельных мероприятий с целью внесения корректировок в начальный план.2.5 Критерии и оценка эффективности проекта реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы компании ПАО «Аэрофлот»Составим таблицу 2.3, в которой представим план – график запланированных нами мероприятийпроекта реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы компании ПАО «Аэрофлот».Таблица 2.3Мероприятия совершенствования продвижения бренда ПАО «Аэрофлот»МероприятияМесяц010203040506070809101112Реклама в ленте социальной сети++++++++++++Ежедневные публикации++++++++++++Привлечение популярных блогеров и медийных личностей+----+----+-Далее представим характеристику мероприятий совершенствования продвижения бренда ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях, представленных в таблице 2.3.1. Ежедневные публикации. Причем, для охвата наибольшей целевой аудитории для каждой из социальных сетей существует наилучшее время для публикации. Составим таблицу 2.4.Таблица 2.4Наилучшее время для публикации в зависимости от социальной сети№п/пСоциальная сетьНаилучшее время для публикации1Facebook12.00 – 13.00 – суббота, воскресенье;15.00-16.00 – среда;13.00 – 16.00 – четверг, пятница.2ВКонтакте17.30-22.00, 13.00-15.00 – каждый будний день3InstagramВ любое время с понедельника по четверг, за исключением промежутка 15.00-16.002. Реклама в ленте социальной сети. Составим таблицу 2.5.Таблица 2.5Стоимость рекламы в ленте социальных сетей №п/пСоциальная сетьСтоимость рекламы1Facebook1 000 показов – 4900 руб.2ВКонтакте5 000 показов – 10 000 руб.3Instagram1 000 показов – 7 000 руб.Ежемесячные расходы равны:4 900 руб. + 10 000 руб. + 7 000 руб. = 21 900 руб.Данный вид рекламы планируется проводить ежемесячно. Соответственно расходы за год составляют:21 900 руб. × 12 мес. = 262 800 руб.То есть, расходы ПАО «Аэрофлот» за размещение ежемесячной рекламы в социальных сетях составляют – 262 800 руб.3. Привлечение популярных медийных личностей и блогеров. Составим таблицу 2.6.В контексте рассмотрения проблематики увеличения потенциальной целевой аудитории в социальной сети Инстаграм рассмотрим количество подписчиков знаменитостей, медийных лиц и блогеров, которые могли бы быть задействованы в проекте. На сегодняшний день подписчики анализируемых блогеров и медийных лиц, которые давно и часто пользуются услугами различных авиакомпаний, в том числе «Аэрофлот», и выступают той целевой аудиторией, которые могут быть реальными и потенциальными пользователями услуг авиакомпании ПАО «Аэрофлот».Выбор медийных лиц и блогеров осуществлялся по количеству подписчиков, согласно официальной статистике, представленной в сети Интернет. У Ольги Бузовой на дату написания данной дипломной работы насчитывалось 21,2 миллиона подписчиков, у Дмитрия Нагиева –8,5 миллионов подписчиков, у Анастасии Ивлеевой – 16,7 миллионов подписчиков, у Ксении Бородиной – 14,6 миллионов подписчиков, у Анны Седаковой –5,1 миллионов подписчиков, у Анастасии Решетовой – 3,6 миллиона подписчиков, у Ксении Собчак – 7,5 миллиона подписчиков.Компанией ПАО «Аэрофлот» также утверждается, что посредством транзитного азиатского потока планируется наращивание пассажиропотока.ПАО «Аэрофлот» - не только официальный перевозчик вышеуказанного футбольного клуба, но и спонсор Чемпионата мира по баскетболу 2019 года. Очень важно, что данный турнир был проведен в Китае, ведь именно за счет данного стратегически важного рынка компания «Аэрофлот» намерена достичь поставленных целей – 100-миллионного потока авиапассажиров к 2023 году. Поэтому в разработанном проекте намеревается привлечение нескольких популярных в Китае спортсменов – Яо Мина (легенда баскетбольной команды «Хьюстон» и президент Баскетбольной ассоциации Китая) (468 тысяч подписчиков в Инстаграм) и Живанилду Виейра де Соуза (нападающий и капитан китайского клуба «Шанхай СИПГ») (2,8 миллиона подписчиков).Таблица 2.6Стоимость рекламы у популярных медийных личностей, блогеров и спортсменов№п/пБлогерСтоимость рекламы1Ольга Бузова250 000 руб.2Дмитрий Нагиев600 000 руб.3Анастасия Ивлеева900 000 руб.4Ксения Бородина200 000 руб.5Анна Седакова330 000 руб.6Анастасия Решетова200 000 руб.7Ксения Собчак150 000 руб.8Яо Мин2000 у.е. 144823 руб.9Живанилду Виейра де Соуза 72000 руб.Ежегодные расходы составляют:(250 000 руб. + 600 000 руб. + 900 000 руб. + 200 000 руб. + 330 000 руб. + 200 000 руб. + 150 000 руб. + 144823 руб. + 72000 руб.) × 3 раза в год = 8 540 469 руб.Таким образом ежегодные расходы на размещение рекламы у популярных блогеров, медийных лиц и спортсменов Китая составляют – 8 540 469 руб.Сведем все расходы на реализацию разработанных мероприятий по повышению конкурентоспособности бренда ПАО «Аэрофлот» в таблицу 2.7.Ежегодные расходы на реализацию разработанных нами мероприятий проекта реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы компании ПАО «Аэрофлот составляют – 8 803 269 руб.Таблица 2.7Расходы на реализацию мероприятий, направленных на совершенствование продвижения бренда ПАО «Аэрофлот»№п/пСтатья расходовСтоимость1Привлечение популярных блогеров и медийных личностей, китайских спортсменов8 540 469руб.2Реклама в ленте социальных сетей262 800 руб.3Итого8 803 269 руб.Оценка эффективности. Планируется, что реализация разработанных мероприятий будет способствовать совершенствованию продвижения бренда ПАО «Аэрофлот» на масштабных площадках социальных сетей рассматриваемой организации. Примером повышения конкурентоспособности бренда посредством использования функционала социальных сетей может служить рекламная кампания S7 Airlines. Авиаперевозчик запустил одним из первых в мире рекламу в Instagram Stories. Командой S7 была разработана креативная идея для демонстрации преимуществ новейших современных лайнеров Airbus A320neo.Перед компанией стояла задача в повышении узнаваемости самолетов и укреплении имиджа высокотехнологичного авиаперевозчика. В основе рекламной задумки лежало сравнение бесшумных звуков двигателя с самыми тихими природными звуками (Приложение 2). Новый формат рекламной кампании в Инстаграм позволил S7 Airlines сделать охват 60% целевой аудитории и прийти к увеличению запоминаемости рекламы компании на 20 пунктов, а среди возрастной категории 25-34 года – на 24 пункта.Просчитать точное увеличение прибыли компании ПАО «Аэрофлот» ввиду реализации разработанных мероприятий проекта реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы компаниимы не можем, однако, планируется, что ее минимальное увеличение составит – 5% - 8%. То есть, составит:5,7 млрд. руб.+ 8% = 6,16 млрд. руб.То есть, в результате реализации разработанных мероприятий проекта реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы компании ПАО «Аэрофлотв социальных сетях прибыль авиакомпании увеличится на:6,16 млрд. руб. – 5,7 млрд. руб. = 0,46 млрд. руб. (460 млн. руб.)Таким образом, планируемый рост прибыли составляет – 0,46 млрд. руб. Для большей наглядности данное соотношение представим на рисунке 2.2.Рис. 2.2. Планируемый рост прибыли в результате реализации разработанных мероприятий проекта реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы компании ПАО «Аэрофлот»После проведения предложенных в даннойквалификационной работе мероприятий, следует посмотреть на полученный от него эффект, сделать оценку эффективности и продолжить работу над развитием совершенствования рекламы в социальных сетях рассматриваемой организации.ЗАКЛЮЧЕНИЕЦель написания данной дипломной работы (анализ бренда как эффективного инструмента конкурентной борьбы компаний на примере ПАО «Аэрофлот – Российские Авиалинии») достигнута, так как решены следующие задачи:1. Рассмотрены приемы и методы конкурентной борьбы компаний в маркетинге постиндустриального общества.Многие компании на сегодняшний день оказываются просто не готовыми к ведению борьбы в конкурентной среде, даже при обладании конкурентноспособными товарами или услугами. Поэтому многим это не позволяет реализовать эффективно собственное преимущество, так как отсутствует практика использования маркетингового комплекса: гибкой ценовой и ассортиментной политики, эффективных инструментов стимулирования продаж, адекватной организации каналов распределения.В связи с этим проблема управления конкурентоспособностью на современном этапе развития отечественной экономики актуализируется и требует углубления научных поисков в этом направлении.2. Изучены смысловые грани понятия «бренд» в современном маркетинге.Бренд применяется для компаний, продукции, идеологий, даже для людей. Иными словами, бренд — это имидж и репутация, которая у нас есть, и которую мы хотим, чтобы имели другие; это описание организации, в которой она хочет быть; это выражение действий, которые производятся компанией каждый день.Индивидуальными атрибутами бренда можно назвать логотип, название и остальные визуальные элементы (дизайн, шрифты, символы, цвет схемы), - то есть то, что позволит выделить предприятие или продукцию в сравнении с конкурентами.3. Проанализированы особенности и технологии использования бренда как инструмента конкурентной борьбы.Даже мелким предприятиям необходимо уделить должное внимание брендингу и позиционировать собственный бренд. Прежде всего, это нужно для того, чтобы компания была узнаваема на рынке и формировался ее положительный имидж. Даже если предприятие обслуживает пару тысяч, а не миллионы клиентов в год, это не говорит о возможном отсутствии истинных поклонников. Брендинг, на самом деле, — это меры продвижения продукции, а масштабность таких мер напрямую зависит от размеров самого бизнеса. Главной задачей остается то, чтобы потенциальные покупатели узнали, а главное запомнили что-то хорошее о бренде и о самой компании.4. Дана характеристика проблемам и ресурсам компании ПАО «Аэрофлот». Рассмотрен опыт эффективности использования бренда как инструмента конкурентной борьбы в компании ПАО «Аэрофлот».ПАО «Аэрофлот», несмотря на серьезные проблемы и их негативные последствия для корпоративного имиджа компании (закрытие международных рейсов из-за пандемии коронавируса, обработка багажа пассажиров компанией-партнером, а не самим ПАО «Аэрофлот», крушения самолетов и технические неисправности, дорогостоящий ремонт и поиск нужных запчастей, нехватка летных кадров, увеличение пассажиропотока за счет транзитных направлений Азии), имеет многолетний и эффективный опыт использования бренда как инструмента конкурентной борьбы. На данный момент бренд развивается, имея множество ресурсов для этого.5. Изучена конкурентная среда компании ПАО «Аэрофлот».На сегодняшний день компания «Аэрофлот» и другие авиаперевозчики России – «Уральские авиалинии», Utair, S7 пользуются некоторыми принципами лоукостеров: у них вводятся невысокие невозвратные и безбагажные тарифы, гибкая тарифная политика. В отличие от других отраслей гражданская авиация в России от зарубежных конкурентов совсем не отстает по параметрам внедрения в бизнес-процесс цифровых процессов. «Аэрофлот» уже несколько лет входит в лидеры международного рейтинга Bain & Company, уступая лишь авиакомпаниям Singapore Airline (Сингапур), Qantas (Австралия), Delta (США). 6. Проанализирована концепция бренда компании ПАО «Аэрофлот».Миссия компании «Аэрофлот» звучит следующим образом: «Мы работаем для того, чтобы наши клиенты могли быстро и с комфортом преодолевать огромные расстояния, а значит – быть мобильными, чаще встречаться, успешно работать и видеть мир во всем его разнообразии...».На данный момент в компании руководствуются Стратегией развития – 2023, а именно поставлена цель наращивания международного транзитного пассажиропотока, открытия региональных баз в России и увеличения региональных перевозок, наращивания количества авиационной техники производства России.7. Рассмотрено содержание мероприятий по реализации потенциала бренда как средства наращивания конкурентных преимуществ.ПАО «Аэрофлот» использует весь маркетинговый инструментарий в комплексе для реализации потенциала бренда как средства наращивания конкурентных преимуществ — отраслевые выставочные мероприятия, все виды прямой рекламы, цифровые каналы коммуникации, включая SMM. На данный момент бренд ПАО «Аэрофлот» имеет огромный потенциал и конкурентные преимущества на рынке предоставления авиауслуг.В 2019 году в Интернете компанией «Аэрофлот» была представлена информация о возможности продвижения бренда в социальных сетях и стоимости проекта – 179 миллионов рублей. Материалы данного проекта разместили на сайте госзакупок. Нами был предложен проект по продвижению ПАО «Аэрофлот» в социальной сети Инстаграм и повышении ее конкурентоспособности на рынке авиаперевозок.8. Определены критерии и оценена эффективность проекта реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы компании ПАО «Аэрофлот».На сегодняшний день подписчики анализируемых блогеров и медийных лиц, которые давно и часто пользуются услугами различных авиакомпаний, в том числе «Аэрофлот», и выступают той целевой аудиторией, которые могут быть реальными и потенциальными пользователями услуг авиакомпании ПАО «Аэрофлот».Выбор медийных лиц и блогеров осуществлялся по количеству подписчиков, согласно официальной статистике, представленной в сети Интернет.Для решения указанных проблем нами разработан проект совершенствования рекламы в социальных сетях ПАО «Аэрофлот». Предлагается реализация следующих мероприятий: реклама в ленте социальной сети; ежедневные публикации; привлечение популярных блогеров и медийных личностей. Ежегодные расходы на реализацию разработанных нами мероприятий совершенствования продвижения в социальных сетях ПАО «Аэрофлот» составляют – 8,8 млн. руб. В результате реализации разработанных нами мероприятий проекта реализации преимуществ бренда как инструмента конкурентной борьбы компании ПАО «Аэрофлот»прибыль организации увеличится на 460 млн.руб. Соответственно, продвижение в социальных сетях повысит конкурентоспособность бренда на международном и отечественном рынках.