Формирование эффективного внешнего имиджа организации

Рисунок 2.5 - Статистика онлайн покупателей потребительских товаровТаким образом, были проанализированы основные факторы макросреды. Итоги PEST-анализа представлены в Таблице 2.3.Для оценки влияния вкачестве шкалы экспертных оценок в модели была выбрана шкала от -3до +3, где:-3 - крайне негативное влияние-2 - очень негативное влияние-1 - негативное влияние0 - фактор не имеет значения+1 - скорее положительное влияние+2 - положительное влияние+3 - крайне позитивное влияние фактора на деятельность компании на рынке спортивных товаров.Таблица 2.3 – Характеристика макросреды методикой PEST-анализа Группа факторовФакторОценка влияния фактора на рынок Политические(P)Политическая пропаганда здорового образа жизни и спорта+3Непредсказуемость отношений с другими странами-1 Сложности оформления документов для импорта в Россию-2Экономические (E)Инфляция и динамика курсов валют и рубля-3Покупательная способность населения значительно ниже, чем в Европе-2 Начинающийся переход к стадии устойчивого роста экономики +1Динамика доходов населения РФ-2Социальные (S)Расслоение населения по уровню доходов-2Рост спроса на безопасные для здоровья продукты и популярность превентивной медицины+3 Развитие онлайн-продаж+2Изменение мотивов и факторов к покупке у сегмента молодых потребителей+2Технологические (T)Развитие социальных сетей и интернет-инструментов как метода продвижения продукции+3Развитие мобильных технологий+3На основании проведенного анализа макросреды, можно сделать следующий вывод: сильное влияние на развитие брендов на рынке спортивных товаров оказывают политические факторы, как положительное (простота государственной регистрации препаратов биологически-активных добавок, активная пропаганда здорового образа жизни), так и отрицательное – непредсказуемость отношений с другими странами, сложности оформления документов для импорта в Россию. В целом, учитывая политику государства в вопросе импортозамещения, в том числе на рынке товаров для оздоровления, а также направленность на развитие здоровой нации, есть основания для успешного развития брендов и компаний в данной отрасли.Влияние экономической группы факторов также достаточно велико. Инфляция и динамика курсов валют и рубля, и, в первую очередь, на фоне изменения репутации товаров для оздоровления на Российском рынке, снижение покупательской способности граждан играют негативную роль и служат угрозой для развития компаний на рынке.Социальные факторы традиционно также достаточно значимы. Поскольку потребитель – массовый, при этом, на рынок товаров влияет такой социальный фактор, как физическая активность и стремление к здоровому образу жизни, плюс повышение интереса людей, особенно молодых потребителей к он-лайн продажам, дают для компании широкие возможности. Технологические факторы в виду инновационной деятельности каждой компании тоже имеют вес. Поскольку компания непосредственно производством не занимается, то для нее большее значение имеет уровень качества товаров, а также те возможности, которые предлагает развитие технологий в области продвижения компании и совершенствование ее имиджа на рынке. Это возможности каналов онлайн-продаж, социальных сетей, блогосферы, а также технических средств, которыми пользуются потенциальные потребители.2.3 Выявление направлений развития системы продвижения в контексте маркетинговой деятельности SUN SPORTС целью выявления направлений развития системы продвижения в контексте маркетинговой деятельности SUN SPORT применим SWOT-анализ.В таблице 2.2 разработана матрица SWOT-анализа с выявлением ключевых путей использования сильных сторон компании и возможностей, а также нейтрализации угроз и слабых сторон.В результате проведенного анализа можно сделать вывод о следуюших направлениях развития системы продвижения в контексте маркетинговой деятельности SUN SPORT:Создание лояльных покупателей за счет рекламы и продвижения, в первую очередь, в интернетеСпециальные предложения при покупке наборов из нескольких товаров Усиление сотрудничества с надежными поставщикамиСовершенствование интерфейса для развития онлайн-продажИспользование таргетированной рекламыСовершенствование программ лояльности для постоянных клиентовРазвитие интернет-рекламы, smm-продвижения, блогосферы и продакт-плейсмента для привлечения дополнительно аудитории потребителей Мероприятия по повышению интереса к продукции и информации о нейПовышение информативности персоналаПоиск методов оптимизации затрат, в том числе затрат на хранение товаров, на ведение бухгалтерии, на персонал и прочие организационные расходыРасширение рынков, например за счет входа на растущий рынок товаров для домашнего спортаТаблица 2.2 - Матрица SWOT –анализа Возможности:1. Развитие популярности оздоровительных и спортивных товаров в России2. Развитие интернета как канала продвижения товаров4. Усиление проблем, связанных со здоровьем у населения5. Отсутствие серьезных конкурентов на рынкеУгрозы:1. Неблагоприятная политика правительства в области налогообложения2. Снижение покупательской способности населения3. Сложности оформления документов для импорта в Россию зарубежных товаров4. Высокая средняя стоимость продукции компанииСильные стороны:1. Месторасположение в центре города с высокой проходимостью2. Конкурентоспособная цена 3. Высокое качество продукции4. Высокая мотивация персонала"СИВ"1. Создание лояльных покупателей за счет рекламы и продвижения, в первую очередь, в интернете2. Специальные предложения при покупке наборов из нескольких товаров 3. Работа с надежнымипоставщиками4. Развитие онлайн-продаж 5. Использование таргетированной рекламы"СИУ"1.Совершенствование программ лояльности для постоянных клиентов2. Развитие интернет-рекламы, smm-продвижения, блогосферы и продактплейсмента для привлечения дополнительно аудитории потребителейСлабые стороны:1. Недостаточно высокий внешний имидж компании2. Отсутствие программ лояльности3. Отсутствие широкого спектра современных каналов коммуникации"СЛВ"1. Мероприятия по повышению интереса к продукции и информации о ней2. Повышение информативности персонала "СЛУ"1.Поиск методов оптимизации затрат, в том числе затрат на хранение товаров, на ведение бухгалтерии, на персонал и прочие организационные расходы2. Расширение рынков, например за счет входа на растущий рынок товаров для домашнего спортаТаким образом, на основании проведенного анализа, нами выявлены следующие ключевые факторы, которые определяют выбор стратегии коммуникационного сопровождения деятельности компании сферы оздоровительных услуг SUN SPORT. Факторы соответственно разделились на негативные и положительные.Среди негативных факторов можно назвать следующие:Недостаточно высокий внешний имидж компанииОтсутствие программ лояльностиОтсутствие широкого спектра современных каналов коммуникацииК положительным факторам относятся:Месторасположение в центре города с высокой проходимостьюКонкурентоспособная цена Высокое качество продукцииВысокая мотивация персонала.3. Анализ состояния и структура формирования внешнего имиджа как фактора продвижения SUN SPORT3.1 Модель выявления резервов для направлений развития внешнего имиджа SUN SPORTНа основании проведенного в первой и второй главах анализа, нами выявлены следующие ключевые факторы, которые определяют выбор стратегии коммуникационного сопровождения деятельности компании сферы оздоровительных услуг SUN SPORT.Факторы соответственно разделились на негативные и положительные.Среди негативных факторов можно назвать следующие:Снижение покупательской способности населенияК положительным факторам относятся:1. Месторасположение в центре города с высокой проходимостью2. Конкурентоспособная цена 3. Высокое качество продукции4. Высокая мотивация персонала Таким образом, в области выявления резервов для направлений развития внешнего имиджа, компании необходимо:1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем.2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории.3. Усовершенствовать наименее эффективные средства продвижения (промо-продвижение с помощью уличного промоутера, инструменты для развития продаж через сарафанное радио)4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.Рекомендуем использовать в основном интернет-маркетинг, методику рекомендательного характера/ «сарафанного радио», работу в блогосфере и всех интернет-каналах с помощью таргетинга и лидеров мнений среди указанной аудитории, а также рекламу на местном телевидении.На рисунке 3.1. отражены динамика запросов аудиторией поисковой системы Яндекс словосочетания «SunSportНижний», видно, что пики запросов приходятся на зимний период, при это очевидно также значительное снижение запросов зимы 2019-2020 гг. по сравнению с аналогичным периодом 2018- 2019 гг., что очевидно связно не только с мировой ситуацией с пандемией, погодными факторами, но и снижением интереса аудитории. В процессе проведения мероприятий важно сделать фокус на выравнивание сезонного фактора, предлагая аудитории товары и услуги «летнего» ассортимента. Рисунок 3.1. Динамика запросов аудиторией поисковой системы Яндекс словосочетания «SunSportНижний»С точки зрения исследования аудитории важно также понимать, кто именно является целевым потребителем для кампании по совершенствованию имиджа компании. На рисунке 3.2 представлена статистика запросов со словосочетанием «SunSportНижний» по России. Важно, что запросы ограничены по территориальному принципу, и число их, к сожалению, крайне незначительно. Рисунок 3.2. Статистика запросов со словосочетанием «SunSportНижний» по РоссииОчевидно, что компания должна значительное внимание уделать молодежной аудитории пользователей сети. Характеристики молодежной аудитории: 1. Молодежная категория потребителей следует современным тенденциям в области здоровья и красоты;2. Данная категория потребителей ведет активный образ жизни и хочет получить результат здесь и сейчас – простота и удобства в применении косметики 3. Данная целевая аудитория хорошо реагирует на оригинальный внешний вид, в связи с чем особое развитие получили бренды корейской и китайской косметики (яркий и интересный дизайн упаковки и фирменный стиль в сочетании с невысоким уровнем цены). Все большее внимание рынок должен уделять молодому поколению активных пользователей сети интернет, число которых в общей доле продаж растет. Компании важно создать предпосылки для развития продаж более молодой аудитории, которая имеет свои особенности.На основании данных ACNielsen, так называемые connectedspenders, пользователи интернета, составляют около 35% доли всех покупок на потребительском рынке, 42% из них пользуются интернетом через мобильные устройства.Каналы продвижения для целевой аудитории в рамках кампании по совершенствованию внешнего имиджа: 1. Интернет: Официальный сайт компании (для информирования о продукции и прочей полезной информации); Социальные сети VK.COM, Instagram для аудитории молодежи - пользователей социальных сетей в специализированных группах Поисковые системы Google, ЯндексИнтернет-форумы, посвященные здоровому образу жизни, оздоровлению, спорту2.Телевидение.3.Кросс-маркетинговая активность с различными заведениями г. Нижний Новгород:Спортивные клубыМагазины здоровых продуктов.Далее рассмотрим подробнее инструменты взаимодействия.3.2 Алгоритм эффективного использования внешнего имиджа как фактора продвиженияОсновные шаги каждого из трех процессов и их календарный план на год представлены в табл. 3.1. В общем виде каждое из мероприятий делится на подготовительно-проектный этап и тестово-практический.Все коммуникативные сообщения, которые будут созданы в процессе разработки компании по совершенствованию нового имиджа, должны отражать конкурентные преимущества компании и быть обращены в целевой аудитории.Все шаги мероприятий сводятся к нескольким каналам коммуникации, большая часть которых – современные цифровые площадки:Таблица 3.1 - Календарный план проекта по развитию внешнего имиджа организацииSUN SPORTКаналИнструментОписание мероприятияиюль 2020 - октябрь 2020ноябрь 2020 - февраль 2021март 2021- июнь 2021VK.COMБаннеры + таргетинг Представление оборудования в группах, связанных со спортом и здоровьемх  Напоминание о товарах ххТелеканал Рекламные ролики, лидеры мненийРолики менее 15 секунд с основным преимуществом товарах   Поисковые системы Google, ЯндексРекомендуемая реклама, роликиИнформация о профилактике заболеваний и повышению защитных сил организма  хКонтекстная рекламаФильтры по ключевым словам х  ГейимификацияКонкурсы, игры, розыгрышиПодарок за выигрыш в цифровой игрех  VK.COM с целью на развитие группы, повышение посещаемости и числа подписчиков. Данное мероприятиедолжноосуществляться за счет таргетированной рекламы в самой социальной сети, рекламных баннеров и конкурсов.Телевизионный ролик на местном канале сможет привлечь большое количество традиционной аудитории, которая в меньшей степени ориентирована на цифровой контент.Рекомендации через поисковые системы Google, Яндекс (контекстная реклама, платная реклама) – важнейший инструмент развития системы продвижения, в том числе в плане имиджа компании как молодежной, отвечающей потребностям широкой аудитории. А процессе написания рекламных текстов важно ориентироваться на так называемое семантическое ядро, чтобы повышать количество переходов на сайт (конверсию). Семантическоеядро с основными словосочетаниями для рекламных текстов представлено на рисунке 3.3.Рисунок 3.3. Семантическое ядро для написания коммуникационных обращений в рамках мероприятий по развитию имиджа SUN SPORTСреди таких словосочетаний, основными являются:Лыжный спорт инвентарьПодготовка лыжного инвентаряПолучив лыжный инвентарь и пр.Рекламные тексты, которые необходимо разрабатывать в рамках кампании по совершенствованию имиджа, должны ненавязчиво состоять из таких словосочетаний для того, чтобы целевая аудитория получала искомую ссылку с выходом на сайт SUN SPORT.Геймификацияв процессе развития лояльности относится, в рамках выбранной стратегии, как к профессиональному, так и к любительскому сегменту потребителей. Геймификация представляет собой процесс привлечения целевых аудитории в монотонные и сложные процессы при помощи игры и прекрасно соответствует потребностям ключевой для стратегии молодой аудитории независимо от принадлежности к тому или иному сегменту.В рамках данного направления мероприятий предлагается разработка конкурсов, розыгрышей, виртуальных игр в поддержку имиджа SUNSPORT с сопровождением средствами контекстной рекламы. В качестве конкретных мероприятий для любительской аудитории предлагается создание игры с элементами игры или викторины, посвященной лыжному спорту. Приз –сервис по обслуживанию спортивного инвентаря в подарок. Продвижение игрового контента предлагается производить через таргетированную рекламу.В качестве конкретных мероприятий для профессиональной аудитории предлагается, соответственно, создание и публикация нужного потребителю контента через аналитику социальных сетей и SEO. Среди рисков от внедрения предложенных в работе мер по развитию имиджа компании, основными, являются субъективность критериев удобства сайта и аккаунтов социальных сетей для разных пользователей, а такженеопределенная экономическая целесообразность от развития сайта и страницы в VK, см. табл. 3.2. Их необходимо учитывать на этапе разработке подробного проекта планируемых мероприятий и принимать меры по преодолению этих рисков.Таблица 3.2 - Риски проекта и меры по их преодолениюРискиМеры по их преодолениюКонкуренция со стороны крупных агрегаторов рынкаСотрудничество с агрегаторами из России, формирование лояльности постоянных покупателейНеопределенная экономическая целесообразность от развития проектов в социальных сетяхДоведение до максимального количества потребителей данного нововведения, упоминание адреса сайта при реализации прочих программ продвиженияКроме этого, с целью изучения динамики развития внешнего имиджа организации, представленная в настоящей главе статистика (семантическое ядро, статистика посещений, статистика запросов) должны отслеживаться регулярно. Таким образом, в итоговой части работы основные шаги каждого из трех процессов и их календарный план на год представлены в виде плана мероприятий с указанием шагов и сроков реализации. Все коммуникативные сообщения, которые будут созданы в процессе разработки компании по совершенствованию нового имиджа, должны отражать конкурентные преимущества компании и быть обращены в целевой аудитории, а также быть ориентированы на данные статистики поисковых систем.Кроме этого, с целью изучения динамики развития внешнего имиджа организации, представленная в настоящей главе статистика (семантическое ядро, статистика посещений, статистика запросов) должны отслеживаться регулярно.3.3 Результаты и итоги внедрения предлагаемыхмероприятий по формированию эффективного внешнего имиджа организации SUNSportРазработка любых видов мероприятий по совершенствованию той или иной сферы деятельности организации нуждается в оценке эффективности и целесообразности.Разумеется, для внедрения предложенного проекта необходимых для реализации проекта ресурсов, необходимы вложения. Примерный их перечень рассмотрен в таблице 3.3.Таблица 3.3 - Смета проекта по совершенствованию внешнего имиджа организации SUN Sport, тыс. руб.Направление мероприятий1 кв2 кв3 кв4 кв1 годКомментарииИнтернет 50505050200 Из расчета заработной платы нового сотрудникаТелевидение   500500 Местное телевидениеКроссмаркетинг 150150 300Печатные материалы для обучения сотрудниковПрогнозная оценка стоимости расходов на мероприятия, представленные в таблице, предоставлена сотрудниками SUN SPORT. Общая сумма расходов составила 1000 тыс. руб.На основании приведенных данных приведем прогноз экономических показателей на 2019-2020 гг. В связи с вышеизложенным, отметим, что предложенные рекомендации ориентированы на увеличение прибыли от бизнеса SUN SPORT в год около 30%. После внедрения предложенных мероприятий, не стоит ждать незамедлительного эффекта в первые 2 месяца из 12-ти предполагаемых. Это время выделяется на адаптацию сотрудников и аудитории к воздействию мероприятий. Произведем расчет прогноза увеличения прибыли от реализации услуг на 2 года 2020-2021 гг.Если предположить равномерный рост выполненных работ, то он составит: 30% / 12 * 3 мес = 7,5%. Соответственно, можно ожидать увеличение объема реализации услуг на 7,5% до конца года. По данным финансовой отчетности, прибыль от реализации компании в 2018 г. составила 24 060тыс. руб. Принимая во внимание ожидаемый прирост, прибыль к концу 1-го года (2019-го) составит: 24 060 + (24 060*0,075) = 25 864,50тыс. руб. На практике предприятий сферы торговли существуют также риски при внедрении подобных мероприятий, когда эффект от них постепенно снижается. Соответственно, замедлится и объем реализации товаров и услуг. Предположим, что данное снижение составит 50%. В таком случае, темп прироста снизится с 30% до 15% в год. Таким образом, до конца второго года выполненные работы увеличатся на 15%.Итак, дополнительная прибыль, на которую можно рассчитывать к концу 2-го года (2021-го): 25 864,50+ (25 864,50* 0,15) = 29 744,18 тыс. руб. В таблице 3.5 представлен прогноз эффективности предложенных мероприятий по совершенсвованию внешнего имиджа компании SUN SPORT.Таблица 3.5 – Прогноз основных показателей «SUN SPORT в результате внедрения мероприятий по совершенствованию внешнего имиджаНаименование показателяЕд. измерения 2019 г.2020 г.2021 г.Абсолютное отклонение Относительное отклонение, %Объем реализации услугТыс. руб.24 060,0025 864,5029 744,181 804,507,50Число работниковЧел.20,0020,0020,000,000,00Производительность трудаТыс. руб. / 1чел.1 104,001 293,231 487,21189,2317,14Годовой фонд оплаты трудаТыс. руб.22 080,0027 600,0031 050,005 520,0025,00Средняя заработная плата в мес. Тыс. руб.92,00115,00129,3823,0025,00Себестоимость продукцииТыс. руб.15 360,0016 811,9319 333,711 451,939,45Прибыль от реализации услугТыс. руб.8 640,009 052,5810 410,46412,584,78Рентабельность продаж%36,0035,0035,000,00хТаким образом, третья глава была посвящена разработке мероприятия по совершенствованию внешнего имиджа спортивно-экипировочного центра SUN SPORT. Составлен календарный план всего проекта, а также рассчитан прогноз эффективности от внедрения мероприятий.Общая сумма расходов на мероприятие составила 1 000 тыс. руб. В результате внедрения мероприятий по итогам 2021 прогнозируется рост чистой прибыли организации в размере 5%.ЗаключениеСовременный этап развития брендинга сегодня характеризуется фундаментальным сдвигом парадигмы коммуникационной стратегии от сообщения («что компания должнасказать?») к роли бренда («каким образом компания улучшает жизнь?»). Контент фактически незаметно для потребителя формирует лояльность к брендам и меняет отношение к ним, регулярно и на бесплатной основе предоставляя потребителю полезную с его точки зрения информацию. Это происходит в рамках набирающего развитие вовлекающего маркетинга, инструменты которого вовлекают людей в изучение специфики бренда в ненавязчивой манере и способствует установлению эмоциональной связи между компанией и потребителем.Цель настоящей выпускной квалификационной работы заключалась в разработке проекта по совершенствованию внешнего имиджа спортивно- экипировочного центра SUNSPORT».В процессе работы были последовательно решены следующие задачи:Рассмотрены теоретические аспекты формирования и управления внешним имиджем организации;Охарактеризованы понятие имидж как управленческую категорию;Выявлены особенности внешнего имиджа «Спортивно экипировочного центра SUNSPORT»;Разработаны рекомендации и проект по формированию благоприятного имиджа организации во внешней среде.На основании проведенного в первой и второй главах анализа, нами выявлены следующие ключевые факторы, которые определяют выбор стратегии коммуникационного сопровождения деятельности компании сферы оздоровительных услуг SUN SPORT. Факторы соответственно разделились на негативные и положительные.Среди негативных факторов можно назвать следующие:Снижение покупательской способности населенияК положительным факторам относятся:Месторасположение в центре города с высокой проходимостьюКонкурентоспособная цена Высокое качество продукцииВысокая мотивация персонала Таким образом, в области выявления резервов для направлений развития внешнего имиджа, компании необходимо:1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем.2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории.3. Усовершенствовать наименее эффективные средства продвижения (промо-продвижение с помощью уличного промоутера, инструменты для развития продаж через сарафанное радио)4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.Каналы продвижения для целевой аудитории в рамках кампании по совершенствованию внешнего имиджа: 1. Интернет: Официальный сайт компании (для информирования о продукции и прочей полезной информации); Социальные сети VK.COM, Instagram для аудитории молодежи - пользователей социальных сетей в специализированных группах Поисковые системы Google, ЯндексИнтернет-форумы, посвященные здоровому образу жизни, оздоровлению, спорту2.Телевидение.3.Кросс-маркетинговая активность с различными заведениями г. Нижний Новгород:Спортивные клубыМагазины здоровых продуктов.В итоговой части работы основные шаги каждого из трех процессов и их календарный план на год представлены в виде плана мероприятий с указанием шагов и сроков реализации. Все коммуникативные сообщения, которые будут созданы в процессе разработки компании по совершенствованию нового имиджа, должны отражать конкурентные преимущества компании и быть обращены в целевой аудитории, а также быть ориентированы на данные статистики поисковых систем.Кроме этого, с целью изучения динамики развития внешнего имиджа организации, представленная в настоящей главе статистика (семантическое ядро, статистика посещений, статистика запросов) должны отслеживаться регулярно. Таким образом, третья глава работы была посвящена разработке мероприятия по совершенствованию внешнего имиджа спортивно-экипировочного центра SUN SPORT. Составлен календарный план всего проекта, а также рассчитан прогноз эффективности от внедрения мероприятий. Общая сумма расходов на мероприятие составила 1 000 тыс. руб. В результате внедрения мероприятий по итогам 2021 прогнозируется рост чистой прибыли организации в размере 5%.