Маркетинг проекта. Брэндирование проекта.

На сегодняшний день в городе функционирует дом-музей и усадебный комплекс родового имения Римских-Корсаковых. Также примечателен исторический центр города, в котором сохранились старые деревянные дома, неподалеку расположились фрагменты старых деревянных шлюзов.Кроме этого, за участие во второй мировой войне в 2010 году городу присвоено звание города воинской славы. Таким образом, можно сделать вывод о том, что город имеет большой потенциал для развития культурно-исторического и религиозного туризма.Готовность предприятий участвовать в развитии города. На территории Тихвина находится множество крупных предприятий, таких как Тихвинский вагоностроительный завод, «Тихвин ИКЕА Индастри», ГК «ИСТ», которые активно участвуют в городском развитии посредствам проведения спонсорских мероприятий и финансирования различных программ. Также стоит отметить, что проводимая кампания по созданию брэнда города Тихвин осуществлялась на средства Группы Компаний «ИСТ».Сплоченное и доброжелательное городское сообщество. Проведенные опросы показали, что как местные жители, так внешняя аудитория отмечают особенную открытость городского сообщества. положительно отзываются об отзывчивости местного населения.Широкие перспективы для развития детей. Сперва стоит заметить, что в городе Тихвин существуют различные внеурочные курсы дополнительной подготовки в сфере искусства (пение, рисование, танцы), инициируемые муниципальными образованиями. В настоящий момент в Тихвине также функционирует большое число кружков творчества, которые принимают участие как в крупных российских мероприятиях, так и представляют город на международных конкурсах, представляя родной город. Также Тихвин признаётся городом проведения известного детского конкурса в сфере искусств «Тихвинский Лель», который каждый год, в течение более чем 20 лет притягивает в Тихвин большое число выдающихся конкурсантов и наблюдателей. Кроме того, стоит отметить высокий уровень школьного образования в городе.Ученики тихвинских школ ежегодно принимают участие и становятся призерами и победителями в различных олимпиадах. Результаты ЕГЭ тихвинских учеников из года в год превосходят средние значения по России и Ленинградской области. К примеру, баллы по таким предметам как русский язык и математика в среднем на 4,5 единицы больше, чем в остальных городах Ленинградской области. Помимо этого, тихвинские школы активно сотрудничают со школами Франции и Финляндии, ежегодно осуществляя обмен учениками.Слабые стороныНизкий уровень развития туристко-рекреационной инфраструктуры. В городе Тихвин находится малое количество зон рекреации, которые могли бы посетить приезжающие туристы. В основном, главным местом для посещения у всех гостей города признаются монастыри Тихвина. Такие визиты в город ограничиваются одним днем и не признаются существенной статьей дохода для локальных организаций, предоставляющих услуги питания и проживания, а также для городского бюджета. Данный факт негативно отражается на стратегическом планировании развития туристического потенциала города и требует создания дополнительных мест рекреации, что представляется возможным, учитывая историческую составляющую города.Устойчивая депопуляция. На протяжении 20 лет демографическая обстановка в городе Тихвин демонстрирует устойчивую депопуляцию. Данное явление связано с высоким процентом миграции в крупные города, в частности, в Санкт-Петербург, и с низким процентом рождаемости, отмечающимся в последнее время. Устойчивая депопуляция в долгосрочной перспективе может привести к катастрофической нехватке кадров, доминированию числа людей в пенсионном возрасте. В будущем подобная тенденция может серьезно отобраться как на функционировании малого и среднего бизнеса, так и на экономике города Тихвин в целом.Нехватка квалифицированных кадров.В городе Тихвин наблюдается особенно острая нехватка квалифицированных кадров в таких сферах как здравоохранение, образование и инженерия. С одной стороныподобная негативная тенденция вызванавысоким уровнем миграции людей в возрасте от 18 до 35, а с другой отсутствием высших учебных заведений.В долгосрочной перспективе данные процессы могут значительно сказаться на жизненно важных для города индустриях, поддерживающих жизнь и благополучие городских жителей.Отсутствие высших учебных заведений. На данный момент в городе Тихвин находятся 2 государственных образовательных учреждения, осуществляющих среднюю профессиональную подготовку по таким направлениям как медицина, бухгалтерский учет, машиностроение, производство металлов и обслуживание электромеханического оборудования. Высших учебных заведений в городе нет. Отсутствие высших учебных заведений, а также слабая диверсификация средних имеет потенциальную проблему в виде нехватки квалифицированных кадров, высокого оттока и миграции молодых людей для получения высшего образования в соседних городах.Отсутствие агломерационного эффекта.Агломерационный эффект повышает вероятность посещения небольшого города в связи с близким расположением больших городов и столиц, обладающий высоким ежегодным потоком туристов. Однако, близость таких городов как Гатчина, Кронштадт и Выборг к Санкт-Петербургу заставляет туристов выбирать данные города для посещения вместо Тихвина. Более того, некоторые жители имеют работу в Санкт-Петербурге либо предпочитают посещать мегаполис несколько раз за месяц, что создает необходимость в выборе наименее удаленного от Северной Столицы небольшого города.Отсутствие диверсификации туристического продукта.Самым популярным направлений туризма в городе Тихвин признаётся религиозный туризм. Наличие монастырей и богатая история города мотивирует большое число верующих посетить этот город. Несмотря на это, туристический продукт ограничивается лишь данным типом туризма и не предполагает привлечения туристов, предпочитающих другие виды путешествия. Данные ограничения приводят к низкому потоку туристов и не представляют возможным раскрыть весь потенциал города.Высокий уровень износа коммунальной инфраструктуры.На данный момент одной из наиболее острых проблем в городе признаётся достаточно высокий уровень износа коммунальной инфраструктуры, что может привести к ее критическому износу .Последствия критического износа могут включать в себя отсутствие энергоэффективности домов, потенциально опасную инфраструктуру с угрозой обрушения, прорыва либо негативных последствий для местных жителей. Данная проблема предполагает модернизацию жилищного и коммунального сектора. В ином случае критическое состояние потребует серьезных расходов из городского бюджета, потому данная проблема должна быть пресечена на ранней стадии.ВозможностиУвеличение стоимости жизни и недвижимости в соседних городах. В последние годы наблюдается устойчивая тенденция повышения стоимости жизни, при этом она особенно обостряется в крупных городах. В итоге, это сказывается на стоимости жилья, транспорта, растут тарифы ЖКХ, увеличивается стоимость продуктов. К 2020 году стоимость аренды однокомнатной квартиры в Санкт-Петербурге достигла практически 24 тысяч рублей, а 1 квадратный метр жилья стоит уже больше 115 тысяч рублей. Отчасти данные процессы можно объяснить слишком большим спросом, возникшим из-за увеличения миграционных потоков из малых городов в крупные. В итоге, данная тенденция может привести к тому, что люди, переехавшие в крупные города, будут испытывать нехватку материальных ресурсов и они либо будут вынуждены вернуться в родные города либо переехать в города поменьше, либо уменьшить объем трат, что в итоге приведет к формированию скрытой потребности в изменении условий жизни. Таким образом, перед Тихвином открывается отличная возможность по удержанию и привлечению потенциальных местных жителей за счет сравнительно низких цен на жилье и проживание.Привлечение больших объемов инвестиций в создание новых крупных предприятий. На данный момент на Ленинградская область находится на 6 месте среди всех субъектов Российской Федерации по объему прямых иностранных инвестиций. В 2018 году объем таких инвестиций составил 4,8 млрд долларов. На территории Тихвина уже реализовано множество инвестиционных проектов, которые были описаны выше. Кроме того, власти города предпринимают попытки по повышению инвестиционной привлекательности территории. На сегодняшний день Тихвин обладает большим инвестиционным потенциалом и при составлении грамотной стратегии городского развития этот потенциал может быть реализован, что значительно повлияет на местную экономику.Повышение туристических потоков в Ленинградской области. Статистические данные, представленные на сайте Комитета Ленинградской области по туризму, свидетельствуют о значительном повышении туристического потока за последние несколько лет. По составленному прогнозу в ближайшем будущем потоки туристов должны продолжать расти. Подобная тенденция может быть вызвана повышением интереса к внутреннему туризму среди россиян, а также повышением интереса к путешествиям по России среди иностранцев. При грамотном планировании данная ситуация позволит Тихвину активно наращивать туристический поток и внесет свой вклад в развитие экономики.Вступление в Ганзейский союз Нового времени. В 2015 году Тихвин вступил в Ганзейский союз Нового времени. На данным момент в нем состоят 187 европейских городов, а также 14 российских. Основными целями данного союза признаются: сохранение и распространение исторического наследия городов союза, реализация их туристского потенциала, развитие международной дипломатии. В рамках данного союза каждый год проводятся различные встречи, на которых обсуждаются важные вопросы, связанные с развитием территорий. Также в рамках данного союза проводится уникальное мероприятие-Международные Ганзейские дни. Данный фестиваль проходит на протяжении трех дней, на него съезжаются делегации из разных государств, в состав которых входят чиновники, предприниматели, артисты, спортсмены и многие другие влиятельные люди. Главным событием мероприятия признаётся проведение ярмарки, на которой каждый город может продемонстрировать свой туристический потенциал и привлечь внимание к наследию территории. Активное участие в подобном союзе даст возможность Тихвину не только получить бесценный опыт от представителей других государств, но заметно повысить туристические потоки, в том числе и из-за границы.Создание промышленных и туристических кластеров. На данный момент территория города Тихвин обладает всеми необходимыми ресурсами и потенциалом для формирования в городе промышленного и туристического кластеров. Об этом неоднократно заявлял губернатор Ленинградской области, Александр Дрозденко. Создание подобных кластеров поможет не только привлечь дополнительные инвестиции, создать новые рабочие места, но и положительно скажется на всей экономике города и Ленинградской области в целом.УгрозыПовышение конкуренции с соседними городами и Санкт-Петербургом на рынке труда. На данный момент все больше увеличивается конкуренция за квалифицированные кадры на рынке труда. Города Ленинградской области и Санкт-Петербург также вступают в эту конкурентную борьбу за привлечение талантов. Особенно сильно последствия подобного явления ощущают на себе маленькие города, которые обладают меньшими возможностями для борьбы с оттоком кадров. Вопрос о конкуренции на рынке труда города Тихвин может серьезно обостриться в ближайшем будущем, что в конечном итоге серьезно скажется на местной экономике и приведет к замедлению экономического роста, усилению оттока населения, а также снижению уровня жизни.Ухудшение демографической ситуации. Тенденция к ухудшению демографической ситуации в городе Тихвин наблюдается на протяжении 20 лет. С каждым годом депопуляция увеличивается, что связано с повышенной миграцией жителей города Тихвин и уменьшением рождаемости. Если администрация города не начнет предпринимать соответствующие меры по прекращению оттока населения, то город может столкнуться с катастрофической нехваткой кадров. Кроме этого, избыточная инфраструктура, появившаяся из-за длительного снижения населения, без использования очень быстро придет в негодность, значительно усложнится обслуживание и использование коммунальных сетей. Сократятся поступления налогов, снизится инвестиционная привлекательность территории, что серьёзно скажется на местном бюджете. В конечном итоге это может привести к повышению уровня преступности и маргинализации общества.Снижение объемов внебюджетного финансирования. Из-за сложившейся ситуации с короновирусной инфекцией вся мировая экономика переживает тяжелые времена, Санкт-Петербург и Ленинградская область не стали исключением.В ближайшем будущем правительство может существенно ограничить финансированиемуниципальных образований и городов в связи с необходимостью укрепления федерального бюджета. Сложившаяся ситуация не позволяет в полной мере использовать государственное финансирование для реализации всех стратегических целей, что создает необходимость привлечения дополнительных средств извне.Ухудшение состояния экологии. В данный момент в городе Тихвин сосредоточены крупные промышленные предприятия, занимающиеся производством металлоконструкций, пластика и машиностроением. В дальнейшем планируется наращивание объемов производства для привлечения инвестиций. В связи с этим, если местные власти не будут предпринимать необходимые меры, то экологическая ситуация в городе может серьезно ухудшиться. Данный тренд может привести к негативным экологическим последствиям и, как следствие, оттоку населения из города в соседние более «зеленые» города.2.2 Формирование концепции брэнда города ТихвинаПосле завершения этапа исследования территории необходимо перейти к следующему, самому главному этапу- формированию концепции территориального брэнда города Тихвин. Создание концепций основывается на городской идентичности, для анализа которой были проведены количественные и качественные исследования.Основными целевыми аудиториями территориального брэнда города Тихвин выбраны местные жители и туристы. Рисунок 14Кластеры территориальной идентичностиИсточник: составлено авторомЦелью брэнда стало повышение привлекательности территории и осведомленности внешних аудиторий о городских преимуществах. Далее, на основе полученной информации, будут определены общие кластеры, объединяющие ключевые факторы территориальной идентичности, что позволит сформулировать концепции территориального брэнда.По итогам разработки модели городской идентичности было выявлено 4 кластера:Культура. Тихвин концентрирует на своей территории множество культурных объектов. В 16 веке здесь был построен Тихвинский Богородичный Успенский Мужской Монастырь, в котором располагается Тихвинская икона Божьей Матери. С тех пормонастырь признаётся главным символом города, известным далеко за его пределами. В 19 веке здесь родился великий композитор Николай Андреевич Римский-Корсаков. На сегодняшний день в городе функционирует дом-музей и усадебный комплекс родового имения Римских-Корсаковых. Без сомнения данный кластер имеет очень большую роль в формировании идентичности города и может быть использован как ядро будущего брэнда. История. Первое упоминание о Тихвине датируется 1383 годом, что говорит о его богатой истории. В 16 веке Тихвин уже был известен как ремесленный и торговый центр. Особенно он славился изделиями кузнецов, которые продавались не только по всей России, но и заграницей. В городе также проходила одна из крупнейших российских ярмарок, что сделало его важным экономическим центром. В 17 веке город принимал участие в русско-шведской войне, а в 20 веке Великой Отечественной. Все эти события оказали серьезное влияние на идентичность города и потому может быть заложены в основу будущей концепции территориального брэнда.Природа. При проведении опросов и глубинных интервью было отмечено, что местные жители достаточно часто отмечают, что Тихвин признаётся достаточно зеленым городом, в нем много парков, аллей, к тому же Тихвинский районпрактически полностью окружен лесами. Через город протекает река-Тихвинка, в центре города располагается пруд Таборы. В 8 километрах от города находится живописное озеро Царицыно. Природные ресурсы во многом признаются элементов положительного образа города и могут быть использованы в качестве основы для его идентичности. Эмоции. Практически у всех жителей Тихвина город вызывает исключительно положительные эмоции. Город ассоциируют с родным местом, где проходило их счастливое детство. Жители соотносят город с такими прилагательными как зеленый, тихий, спокойный, комфортный. Люди, которые бывали в городе описывают его точно так же. Таким образом, положительные эмоции, вызываемые городом, признаются неотъемлемой частью его идентичности. После того, как все кластеры были подробно описаны необходимо перейти к созданию нескольких альтернативных концепций, которые в дальнейшем могут быть использованы администрацией города при создании территориального брэнда.На основе сформированной модели идентичности города Тихвин было сформулировано 3 концепцийтерриториального брэнда«Тихвин- город счастливого детства»При проведении глубинных интервью многие местные жители отмечали, что они очень рады, что их детство прошло именно в городе Тихвин. По их мнению, благодаря Тихвину данных период их жизни был живым, насыщенным и очень счастливым.Интернет-опросы также подтвердили данное мнение. Кроме этого, анализ конкурентных преимуществ города показал, что в нем существуют широкие возможности для развития детей. В городе представлено 7 учреждений дополнительного детского образования, обучающие детей вокалу, танцам, музыке, рисованию, а также функционирует и спортивная школа. Подопечные данных учреждений постоянно участвуют в различных городских мероприятиях, соревнованиях и конкурсах. Школьное образование города находится на достаточно высоком уровне, что подтверждается результатами Государственной Итоговой Аттестации и победами тихвинских школьников в различных олимпиадах. При принятии решении о месте жительства семей с детьми, факт наличия широких возможностей для реализации детского потенциала и создание комфортных условий для развития детей может сыграть решающее значение. В рамках данной концепции Тихвин представлял бы собой место, где ребенок сможет провести счастливое детство и реализовать весь твой потенциал.«Тихвин-самый гостеприимный город Ленинградской области»При проведении анализа текущей идентичности города местные жители и внешняя аудитория неоднократно отмечали особенную открытость и доброжелательность городского сообщества. В рамках данной концепции Тихвин представлял бы собой место, открытое для новых жителей, в котором рады абсолютно каждому.«Тихвин-город неожиданных открытий» На данный момент в Тихвине располагается множество значимых и интересных памятников истории, культуры, религии и архитектуры. Кроме того, на территории города и в его окрестностях существует множество живописных природных объектов. Однако многие люди вовсе не знают о существующих преимуществах города. Используя данные конкурентные преимущества Тихвин может привлечь множество туристов, а как следствие и сформировать новые рабочие места, подтолкнуть развитие малого и среднего бизнеса, что безусловно положительно повлияет на жизнь города. В рамках данной концепции Тихвин представлял бы собой исторический, религиозный и культурный центр Ленинградской области, что повысило бы его узнаваемость, привлекательность и значимость на конкурентном рынке области.«Тихвин-город для комфортной жизни» При проведении анализа мнений городского сообщества и внешней аудитории было выяснено, что большинству Тихвин представляется как зеленый, тихий и спокойный, маленький город с открытым и доброжелательным городским сообществом. Кроме того, в нем существуют широкие возможности для развития детей,происходит улучшение городской среды. Стоимость жизни в Тихвине сравнительно ниже, чем в больших городах типа Санкт-Петербурга. Также стоит отметить, что многих жителей город привлекает именно из-за спокойного, размеренного образа жизни, который невозможно вести в больших городах. В рамках подобной брэндинговой концепции Тихвин представлял бы собой идеальное место для проведения комфортной и размеренной жизни.Для принятия решения о выборе концепции местная администрация может использовать CBCD-модель со следующими параметрами. По желанию данные параметры можно заменить на любые другие, главное, чтобы учитывалось мнение всех городских сообществ, а также внутренние и внешние факторы.Таблица 5CBCD-модель для города ТихвинВнешние факторыВесВнутренние факторыВесАукцион концепций0,3Уникальность0,3Результаты опроса0,3Универсальность0,2Онлайн-опрос вовлеченных0,15Глобальность0,2Соответствие городским программам0,15Коннотации0,2Мнение активных сторонников0,1Мнение разработчиков0,1Источник: составлено авторомПосле выбора концепции городского брэнда при желании администрации и местных жителей можно создать визуальную айдентику. Стоит отметить, что данный этап признаётся опционным и территориальный брэнд может существовать и без логотипа. Однако, если будет принято решение о создании логотипа, то следует помнить о том, что он должен транслировать городскую идентичность и визуально отображать ее. На данном этапе также необходимо определить критерии эффективности территориального брэнда, которые будут зависеть от выбора конкретной концепции. Подробная информация о критериях была представлена в первой части данной работы. На данный момент можно выделить общие критерии, которые в разных вариациях могут быть использованы во всех созданных концепциях:Снижение оттока населения;Опросы населения, демонстрирующие степень их удовлетворенности от проживания в Тихвине;Изменения турпотока в городе;Частота использования брэнда в местной продукции;Частота упоминания города в СМИ;Контент и сентимент-анализ публикаций во внутренних и внешних СМИ, а также социальных сетях и д.р.3.Рекомендации местной администрации по развитию города ТихвинВажно понимать, что после создания территориального брэнда работа над проектом не заканчивается. После формирования брэнда необходимо заняться его продвижением и дальнейшим сопровождением. Идеи для продвижения брэнда могут быть разработаны специалистами, либо возможно проведение открытого конкурса на лучшую идею по продвижению территориального брэнда в различных областях. В качестве общих направлений для внедрения брэнда можно использовать городскую среду (баннеры, остановки общественного транспорта, билеты, указатели и т.д.), местное бизнес сообщество (возможно использование айдентики брэнда в своих изделиях, создание сувенирной продукции), культуру(проведение разнообразных мероприятий в рамках выбранной концепции), гражданское общество и т.д. В качестве каналов распространения возможно использование внутренних и внешних СМИ, социальных сетей (создание профиля в Вконтакте, Инстаграме и Тик-Токе), а также развитие «сарафанного радио».Для дальнейшего развития брэнда на данном этапе необходимо сформировать специальную должность либо целый орган, отвечающий за его дальнейшую судьбу. Особенности данного этапа были полностью раскрыты в теоретической части работы. Среди всех существующих вариантов оптимальным для Тихвина будет являться создание должности брэнд-менеджера, а также совещательного брэнд-совета, в который войдут активные представители городского сообщества. Брэнд-менеджер будет являться связующим звеном между внутренним и внешним миром.К основным обязанностям брэнд-менеджера можно отнести следующие:Ретрансляция ценностей, которые характеризуют брэнд;Взаимодействие со СМИ и продвижение персональных каналов коммуникации (социальные сети, информационные источники в сети Интернет);Надзор за реализацией ключевых идей брэнда;Сотрудничество при проведении событий и мероприятий, направленных на укрепление брэнда;Определение эффективности проводимых мероприятий для брэндинга и определение их значимости;Проведение переговоров и встреч с потенциальными спонсорами и инвесторами. Рисунок 15Роль брэнд-менеджераИсточник: составлено авторомПри управлении брэндом брэнд-менеджер должен соблюдать следующие общие правила:Главными носителями и владельцами брэнда признаются жители города Тихвин;Брэнд должен принадлежать всему городу и каждому тихвинцу;Брэнд не должен быть связан с политическими мотивами власти и не должен быть использован для политической борьбы;Вся прибыль от реализации брэнда должна аккумулироваться в Тихвине.В зависимости от возможностей финансирования города данные структуры могут осуществлять свою деятельность на коммерческой основе либо довольных началах, как это происходит в городе Добрянка. Если у города будут финансовые возможности и должность брэнд-менеджера будет официальной, то возможно ее подобное внедрение в структуру администрации.Рисунок 16Место брэнд-менеджера в администрации Тихвинского районаИсточник: составлено авторомВ процессе исследования был выявлен ряд серьезных проблем, негативно отражающихся на развитии города. Среди них можно выделить ряд основных, к которым относится: стабильная депопуляция, нехватка квалифицированных кадров, отсутствие ВУЗов, низкая степень реализации туристического потенциала, низкая известность территории за ее пределами и многие другие. Все эти факторы значительно сказываются на городе и стопорят его развитие. Если местные власти не в ближайшее время не предпримут никаких действий, то через десять лет население города снизится еще на десять процентов, а при ухудшении ситуации возможно еще большая депопуляция (Приложение 4). Для решения подобных проблем возможно использование управленческих методов, а также маркетинговых стратегий.В данной работе были подробно описаны механизмы повышения привлекательности города, для усиления эффекта от территориального брэндинга местной администрации также стоит рассмотреть ряд подобных изменений:Создание ВУЗа либо специализированной площадки, специализирующихся на дистанционном обучении. Возможно заключение сотрудничества с ведущими ВУЗами Санкт-Петербурга и других городов, а также создании льготных условий поступления при дальнейшем трудоустройстве в Тихвине;Лоббирование проекта о запуске «Ласточки» из Санкт-Петербурга в Тихвин. Данный проект обсуждается с 2018 года, однако дальше обсуждений он так и не развился. Благодаря запуску скоростного поездка время в пути может существенно сократиться, и приблизиться к полутора часам, что позволит наладить более комфортное транспортное сообщение с Петербургом. Данный аспект может повлиять как на туристические потоки из Санкт-Петербурга, так и миграционные намерения местных жителей;Создание пешеходных маршрутов. Данный шаг также сможет повысить привлекательность территории, сделать акцент на ее преимуществах и направить туристические потоки в нужном направлении;Привлечение крупного бизнеса к созданию новых мест для развлечений. При проведении исследования было выяснено, что многие местные жители не удовлетворены количеством и разнообразием мест для проведения досуга. Данный факт повышает миграционные намерения, а также отток денег из города (местные жители тратят деньги на развлечения в других городах);Обновление городского интернет-портала. На данный момент у города уже есть собственный веб-сайт, однако после его создания он так ни разу не был обновлен. С момента его создания прошло уже больше пяти лет и сайт требует обновления. Для сохранения бюджетных средств к данной работе можно привлечь студентов либо начинающих программистов, которым необходимы работы для портфолио.Проведение тематических мероприятий, направленных на продвижение территории и брэнда;Проведение серии обучающих лекций и мастер-классов для внутреннего бизнес-сообщества;Активное внедрение городского логотипа в продукцию местных предпринимателей.ЗАКЛЮЧЕНИЕНынешние тенденции в развитии территорий, показывают, что в современном мире, под воздействием глобализации был сформирован неформальный рынок территорий, где каждая единица старается предложить самый оптимальный продукт, представленный в виде внутренних и внешних условий для проживания, ведения бизнеса и туризма. Кроме того, из-за разнообразных обстоятельств постепенно территории выравниваются по имеющимся функциональным характеристикам, что переводит их соперничество на иной уровень, где значительную роль играют не функциональные, а эмоциональные факторы. В таких условиях особое значение и актуальность начинает приобретать территориальный брэндинг, ведь данный инструмент способен значительно повлиять на имидж места и степень осведомленности о нем.Настоящая курсовая работа была поделена на две главы. В рамках первой главы был проведен тщательный анализ специализированной литературы, а также успешных практик создания территориального брэнда, на основе которых были сформулированы этапы формирования брэнда городов, а также выявлены основные ошибки, допущенные при создании брэндов российскими городами. Во второй главе был проведен комплексный анализ территории, были изучены функциональные и эмоциональные составляющие города Тихвин. В ходе исследования были проведены интернет-опросы и глубинные интервью, а также SWOT-анализ. По итогам проведения исследования территории были выявлены ее слабые и сильные стороны, которые далее были использованы при формировании брэндинговых концепций города. В качестве ключевых аудиторий выбраны местные жители и туристы. Целью создания брэнда стало повышение привлекательности города и степени информированности о его преимуществах внешними аудиториями. Далее были выявлены основные кластеры территориальной идентичности, на основе которых было предложено четыре брэндинговых концепции. После формирования концепции сформулировано описание всех оставшихся стадий по завершению процесса территориального брэндинга, а также сформулированы рекомендации для местной администрации по дальнейшему развитию города. Библиографический список1.Акройд П. Лондон. Биография / пер. с 9 англ. В. Бабкова, Л. Мотылева. ― М.: Изд-во Ольги Морозовой, 2015.2. Аллахвердиева Н. Современное искусство в городской среде: стратегии, ресурсы и технологии // Город> Пермь. Смысловые структуры и культурные практики / отв. ред. В.В. Абашев. ― Пермь, 2019.3. Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие / Под науч. ред. профессора Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2018.4. Визгалов, Д. Брэндинг города / Д. Визгалов ; предисл. Л.В. Смирнягина. – Москва: Институт экономики города, 2019.5. Гандрабура Е. Высокая мода для городов // Городской альманах. ― Вып. 2. ― М.: Фонд «Институт экономики города», 2016.6. Динни, К. Брэндинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. К. Динни;. — пер. с англ. В. Сечной. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.7. Келлер, К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. — пер. со 2-го англ. изд. — М: Вильямс, 2018.8. Котлер Филип, Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы/Ф.Котлер - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 20189. Мещеряков Т. В. Концептуальные положения по управлению территориальным маркетингом: институциональный подход / Т.В. Мещеряков. ― СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2018.10. Морс К., Пузанов А., Страйк Р. Эффективные решения в экономике переходного периода: Аналитические инструментыразработки и реализации социально-экономической политики. — М.: Айрис-пресс, 201711. Пайн Дж. Б., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа ― это театр, а каждый бизнес ― сцена. ― М.: Вильямс, 2018.12. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин — 2-е изд. — СПб: Питер, 2016.13. Примак Н. Малые скульптурные формы как символы территории и часть ее имиджа // Материалы I Международ. научно-практич. конф. «Продвижение территории через культурные брэнды: использование новых коммуникационных технологий» / под. ред. М.С. Штерн и др. ― Омск : Образование информ, 2018.14. Смирнягин Л. О региональной идентичности // Пространство и время в мировой политике и международных отношениях: Материалы 4 Конвента РАМИ: в 10 т. / под ред. А. Ю. Мельвиля ; Рос. ассоциация международных исследований. ― М.: МГИМО-Университет, 2017. Т. 2: Идентичность и суверенитет: новые подходы к осмыслению понятий / под ред. И. М. Бусыгиной.15. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои брэнды. ― М.: Группа ИДТ, 2019.16. Ткаченко А. Территориальный интерес ― ускользающий детерминант регионального развития // Территориальные интересы: сб. научных трудов / Тверской государственный университет. 2019.17. Трейвиш А. Город, район, страна и мир. Развитие России глазами страноведа. ― М.: Новый хронограф, 2019.18. Хузеев Р. Теория принятия компромиссных решений в географии: Автореф. дис. … д-ра геогр. наук. ― М., 2020.19. Шматко Н., Качанов Ю. Территориальная идентичность как предмет социологического исследования // Социологические исследования, 2018.20. Aaker D. A. Strategic Market Management : 6th ed./D.A Aaker - Wiley, 2019.21. Anholt S. Competitive Identity: New Brand Management for Different places/ S. Anholt - Palgrave Macmilan, 2017.22. Anholt S. Definitions of place branding ― Working towards a resolution // Editorial. Place Branding and Public Diplomacy, 2018.23. Anholt S. Why Brand? Some Practical Considerations for Nation Branding // Journal of Place Branding,2016.ПриложенияПриложение АХарактеристики респондентов интернет-опросаПриложение БХарактеристики респондентов глубинного интервьюНомерПол ВозрастСемейное положениеРод деятельности1.Мужской18Одинок, детей нетСтудент2.Женский20Одинока, детей нетСтудентка3.Женский21Одинока, детей нетСтудентка4.Мужской36Женат, один маленький ребенокРабочий крупного завода5.Женский40Замужем, двое детейШкольный учитель6.Женский42Одинока, детей нетПродавец-консультант7.Женский43Замужем, детей нетГосударственный служащий8.Мужской46Женат, один взрослый ребенокИндивидуальный предприниматель9.Мужской48Женат, детей нетГлавный инженер 10.Женский48В разводе, двое взрослых детейДомохозяйка11.Женский63ОдинокаПенсионерка№АссоциацияЧастота№АссоциацияЧастота1монастырь3338камнем22ленинградская2339кинодеревня23область2340крошечный24храм1441матери25маленький1242монастырей26мужской1143музей27церковь1044озеро28воинской945оккупация29слава946приятные210небольшой847провинциальный211женский748римскийкорсаков212красивый749русский213недалеко650рядом214вов551самолет215зеленый552спутник216лес453уютный217спб454целебный218старинный455икона219война356автобус120глубинка357бабушка121друзья358берег122заводы359богоматерь123интересная360бои124история361большим125памятник362дача126природа363детство127промышленный364заболотье128старый365золотое129река366кольцо130блокада267многострадальный131божьей268поля132великую269производство133водопады270путями134вокруг271растительность135жители272рождение136зодчество273стройка137источника274тихвинхиммаш138камнем275тяжёлые139кинодеревня276успенский140крошечный277чудотворная141матери2Всего301