Креатив и копирайтинг

Мы формулируем его на основе изучения особенностей понимания рекламного текста [4, с. 177-179] принцип презумпции семантического поля рекламного пространства: любой объект, попадая в рекламный текст, становится носителем информации о товаре, превращаясь в элемент знаковой системы рекламного изображения. Система знаков рекламного сообщения формирует рекламный образ продвигаемого продукта. Кроме того, рекламное пространство усложняет вывеску, добавляя значения, связанные с пониманием потребителей и ключевым сообщением. В рекламных сообщениях присутствуют все типы знаков: символы, значки и указатели.Знак-символ-это тип знака, между означаемым и означающим которого существует условная связь. Многие абстрактные графические логотипы, используемые в рекламных сообщениях, являются знаками-символами.Значок-знак - это тип знака, означающее которого связано отношениями подобия со означаемым. Изображение товара в рекламе является его иконическим знаком. Рекламный персонаж может быть знаковым знаком целевой аудитории. Графический логотип, схематично представляющий продукт, также является значком-знаком.Знак-индекс-это тип знака, означающее которого связано с означаемым причинно-следственными отношениями. Знаками-указателями понятия "достаток, богатство" в рекламе могут быть дорогой автомобиль, ювелирные изделия.Специфика рекламных вывесок заключается в их полифункциональности: один и тот же элемент может сочетать в себе свойства символа, значка и указателя.В рекламном сообщении, как и в любой семиотической системе, можно выделить парадигматические, синтагматические и прагматические отношения. Парадигматические отношения возникают между знаком в рекламном пространстве и другими подобными знаками, используемыми в других дискурсах. Например, знак "бриллиант" объединяет все рекламные сообщения, в которых этот знак используется парадигматическими отношениями. Синтагматические отношения связывают различные знаки в рамках рекламного сообщения. Вывески объединяют прагматичные отношения с разработчиками рекламы и целевыми аудиториями. Парадигматические, синтагматические и прагматические отношения специфичны, уникальны в рамках каждого отдельного рекламного продукта.В рекламе довольно часто встречаются следующие знаки: звезда, тропинка, цветок, крылья, яблоко, часы, дождь, дом, радуга и т.д. Они помогают разработчикам рекламы представить в своем пространстве свойства и качества продукта, ценности целевой аудитории, мотивы потенциального потребления.Один и тот же знак в разных сообщениях может иметь разное значение и по-разному интерпретироваться потребителями.С другой стороны, одни и те же значения в разных рекламных сообщениях могут передаваться разными знаками.Семантику знаков, которые планируется использовать в рекламе, можно проверить с помощью словарей-семиотических, ассоциативных, пояснительных, словарей символов, архетипов [5, 6, 7]. Дизайнер, создатель, копирайтер при проектировании рекламы с использованием того или иного знака накапливают информацию о его значении как языкового знака, архетипических значениях, значении знака как символа, как значка, как указателя, метафорических и метонимических значениях [8. C. 160-161], а также анализируют, как такие знаки представлены в других рекламных сообщениях, носителями каких значений они являются.В процессе проектирования рекламных изображений и рекламных сообщений с использованием вывесок можно выделить следующие этапы:1. Разработка ключевого сообщения, основанного на понимании. Инсайт-это определенное желание, стремление целевой аудитории, зафиксированное в вербальной форме (оно может иметь или не иметь отношения к продукту), в отношении реализации которого существует определенное препятствие. Функция ключевого сообщения в рекламе состоит в том, чтобы показать, как продукт может преодолеть препятствие и решить проблему потребителя. Анализ рекламных сообщений показывает, что даже в креативной рекламе нестандартное ключевое сообщение встречается довольно редко.2. Разработка ключевого образа. Ключевой образ в рекламе чаще всего предстает как своего рода доминирующий визуальный объект, связанный с ключевым сообщением. Одним из ресурсов для создания креативной рекламы является разработка нестандартного ключевого образа.3. Поиск вербальных и визуальных знаков, соответствующих рекламируемому продукту, ключевому сообщению и ключевому изображению, на основе анализа существующей рекламы в категории товаров, к которой относится рекламируемый продукт, а также в ближайших категориях товаров. Как правило, вывески представляют наиболее распространенные понятия в рекламе, например, энергия, скорость, чистота, эффективность, сила, забота, здоровье,счастье, любовь, дружба и т.д., и каждое из понятий может быть представлено различными знаками (символами, значками, указателями). Таким образом, понятие "чистота" актуализируется следующими признаками: скрип чисто вымытой тарелки, сияющая белизна вымытой поверхности, солнечные блики, отраженные от чисто вымытой посуды, белый цветок лотоса, слово "чистота", вербальные визуальные и выразительные средства и т.д.4. Проверка значений знаков, планируемых к использованию, анализ того, как выбранные знаки используются в рекламных сообщениях товаров различных товарных категорий и брендов. Семантические, объяснительные, ассоциативные словари, а также словари символов и архетипов обладают на данном этапе не только исследовательским, аналитическим, справочным, информационным потенциалом, но и эвристическим. Работа со словарями может инициировать творческий процесс, стать ориентиром для выработки творческих идей и разработки творческих решений. На этом этапе вам необходимо записать следующую информацию о знаке, который планируется использовать:Толков Интерпретация лингвистического значения знака (на основе толковых словарей).Описание архетипических значений слова как знака.Толков Интерпретация слова как символа на основе словарей символов (если возможно, с изображением).Толков Интерпретация слова как значка (если возможно, с изображением).Толков Интерпретация слова как указателя (если возможно, с изображением).Сбор рекламных материалов, их описание и анализ:- рекламный пример 1 с описанием значений слова как знака, которые представлены в рекламе;- рекламный пример 2 с описанием значений слова как знака, которые представлены в рекламе;- рекламный пример n с описанием значений слова как знака, которые представлены в рекламе.Коллекция рекламных примеров должна включать, в первую очередь, сообщения о продуктах конкурентов.5. Разработка оригинального макета с выбранными знаками.6. Тестирование разработанной рекламы с привлечением представителей целевой аудитории разработанных рекламных сообщений в процессе исследования в качестве субъектов.Рекламные вывески могут быть использованы в творческом процессе как на этапе разработки ключевого сообщения рекламы, так и на этапах разработки ключевого образа и проектирования креативных решений, элементов для визуальной и вербальной частей рекламы.ЗаключениеВ настоящее время идет стремительный процесс компьютеризации общества. Возникает новый тип культуры - информационная. Гуманитарные науки - науки о духе, науки о культуре - переживают своего рода кризис и пытаются открыть новые области применения, уделяя особое внимание новым предметам научного знания, которые могут расширить классификацию наук, дополнить научные достижения и вызвать культурная рефлексия в медиаобразовании. Несомненно, доминирование коммуникативных практик в наше время, которому мы приписываем рекламу, связи с общественностью и журналистику, не могло не повлиять на современную гуманитарную мысль и положение социальных наук.Несмотря на существующий водораздел наук, в настоящее время социально-гуманитарные дисциплины все больше объединяют свои усилия в исследовании вопросов медиаобразования, теоретических и практических аспектов рекламы, журналистики, деятельности по связям с общественностью (PR), поскольку последним, как гуманитарным технологиям, отводится особая роль в медиапространстве и медиакультуре. В связи с этим рекламная и PR-информация в средствах массовой информации (СМИ), будучи сильным источником воздействия на социум, существенно трансформирует его сознание, порой отбирая необходимость думать, разрушая когнитивный, творческий процессы, выстраивая систему игровых коммуникаций, используя суггестивную функцию языка медиа, формируя общество массового потребления, массовую культуру с характерным для нее клиповым мышлением, не позволяет целостно и фундаментально мыслить и разрушает привычную систему жизненных ценностей и социокультурных ориентиров.Однако столь динамично идущий информационный бум, демонстрирующая преимущества медиакратия [6] притягивают к себе исследователей из разных областей междисциплинарного знания, которые пытаются разобраться в методологии науки и научного исследования с учетом развивающегося рынка медиа и креативной индустрии, содействуют становлению новых научных областей знания – науки о рекламе (рекламоведение), науки о связях с общественностью (пиарология), коммуникативистики, коммуникологии, медиалогии, а также педагогики высшего образования в коммуникативной сфере.Методология медиаобразования и научных исследований в области медиа-коммуникации во многом обусловлена взаимодействием рекламы, связей с общественностью и журналистики в информационном пространстве и художественной среде, что требует систематической, комплексной, междисциплинарной и творческой рефлексии со стороны ученых и работников образования. Реклама и связи с общественностью, являясь феноменами массовой культуры, активно используют печатные, аудиовизуальные и электронные средства массовой информации для распространения информации, в том числе художественной, на большие расстояния, для более широкого общественного охвата слушателей, читателей, зрителей, пользователей; продвигать творческие проекты. Без средств массовой информации рекламные кампании и кампании по связям с общественностью будут менее эффективными. Прибегая к креативным технологиям, рекламе, связям с общественностью, журналистике иногда удается решать самые сложные творческие, маркетинговые и коммуникационные задачи.Список литературыАлексеева А. А. Границы наивного дискурса: к постановке проблемы // Вестник Новосибирского государственного университета. 2017. Т. 16. № 6. С. 74-80.Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / пер. с англ. – Тольятти : Довгань, 1995. – 704 с. Дистервег А. О природосообразности и культуросообразности в обучении // Народное образование. – 1998. – № 7/8. – С. 193-197. Докторов Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов. – М. : ЦСП, 2008. – 628 с. Ершов А. П. Информатизация: от компьютерной грамотности учащихся к информационной культуре общества // Коммунист. – 1988. – № 2. – С. 82-92. Земская Ю. Н., Кузнецова Е. А. Спичрайтинг и копирайтинг: филология на службе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Филология и человек. 2014. № 4. С. 137-143.Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / пер. с англ. В. Николаева. – 3-е изд-е. – М. : Кучково поле, 2011. – 464 с. Медиакратия: современные теории и практики / под ред. А. С. Пую, С. С.Бодруновой. – СПб. : Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 2013. – 354 c. Симонова М.В. Особенности формирования рекламных и PRсообщений (на примере испанской прессы) / М.В. Симонова // Человек. Коммуникация. Культура. Восток-Запад: поиски культурной идентичности на постсоветском пространстве: материалы VI междунар. науч.-практ. конф. (Санкт-Петербург, 24-25 апреля 2014 г.). – Санкт-Петербург: Издательство СПбГУКиТ, 2016. – С. 251-253.Слободянюк, Э.Настольная книга копирайтера/Э.Слободянюк.-СПб.: Питер,2010.-208 с.-Суминова Т. Н. Информационные ресурсы художественной культуры (артосферы). – М. : Академический проект, 2006. – 480 с. Фатеева И. А. Медиаобразование: теоретические основы и практика реализации: монография. – Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2007. – 270 с. Федоров А. В. Медиаобразование и медиаграмотность. – Таганрог : Кучма, 2004. – 340 с.Штукарева Е. Б. Языковые особенности маркетингового текста в социальных сетях // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2020. № 2 (831). С. 184-194.Юдин Б. Г. От гуманитарного знания к гуманитарным технологиям (окончание) // Знание. Понимание. Умение. – 2005. – № 4. – С. 104-110.