Развитие торговой марки строительной компании.

Имиджевую рекламу строительных компаний в Интернете не используют, привлекая внимание потенциальных потребителей либо к конкретным объектам, либо к спецпредложениям.
По заверениям игроков интернет-рынка, главное отличие интернет-рекламы в том, что звонок, который поступает в компанию, - более качественный, по сравнению с теми же модулями в печатной прессе. В Интернете человек видит не только модуль, он заходит по ссылке на сайт компании, откуда может почерпнуть всю интересующую его информацию как о самой компании, так и о проектах, которые она уже осуществила.
Эффективность рекламы строительной компании той или иной рекламной кампании строители высчитывают в основном по количеству входящих звонков, затем составляют специальную базу, на основе которой и производятся аналитические подсчёты. И уже на их основе корректируют рекламную кампанию.
Имиджевая составляющая рекламы строительных компаний это один из самых знаковых вопросов для рекламы современных строительных компаний. Если ещё несколько лет назад многие директора строительных компаний, завоевавших свое место на рынке, считали, что имиджевая реклама строительной компании и pr – это абсолютно лишнее, то сейчас имиджу компании стали уделять внимание.
Ограниченное количество имиджевой рекламы строительных компаний объясняется ещё и тем фактом, что имидж компании в последнее время строители стремятся формировать не за счёт рекламы, а с помощью pr и маркетинговых ходов.
Модульная реклама в прессе всё больше уступает место статьям на различные актуальные темы, касающиеся рынка недвижимости, написанные pr-отделами или отделами аналитики, которыми часто обзаводятся компании. PR-отделы стараются всё больше работать с прессой не на платной основе, размещая какие-то рекламные статьи, хотя и без них не обойтись, например, при выводе нового объекта, но создавать информационные поводы и давать экспертные мнения по вопросам развития и особенностей рынка.
В данном случае, на наш взгляд, прежде всего, необходимо сформулировать принципы стратегического развития компании «ХОНСТРОЙ»:
Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а ООО «ХОНСТРОЙ» должно следовать за его ростом, увеличивая свою долю рынка);
расширять рынок (компания «ХОНСТРОЙ» сама должна обеспечить рост рынка за счет реализации новых видов деятельности, групп покупателей, новых территорий (регионов) на Северо-Западе.);
освоить максимально полную номенклатуру услуг по каждому виду деятельности;
улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками материалов и заказчиками);
Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
ориентация на существующий уровень цен;
ориентация на новизну услуг и послепусковое обслуживание (эксплуатация объектов рекреационной среды);
ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
ориентация на адаптацию к спросу на объекты загородного строительства, а также на выполнение монолитных работ;
ориентация на увеличение спроса на строительство и эксплуатацию объектов рекреационной среды.
Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
проведение заблаговременных преобразований организационной структуры и перечня выполняемых видов работ на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;
Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
изменение объемов работ;
изменение видов выполняемых работ;
Принцип формирования и сохранения индивидуальности ООО «ХОНСТРОЙ»: специфические способы изменения характеристик объектов строительства (при договоренности с клиентами и партнерами, или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность ООО «ХОНСТРОЙ»). С точки зрения имиджевой составляющей стратегии развития «ХОНСТРОЙ» маркетинговые мероприятия должны включать оценку и учет репутационных рисков.
По результатам проведенной оценки маркетинговой деятельности и анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «ХОНСТРОЙ» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру. Комбинация этих стратегий будет включать стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления деятельности ООО «ХОНСТРОЙ» в рамках данной стратегии представлены в табл. 3.14.
Стратегия усиления позиции «ХОНСТРОЙ» должна включать следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место «ХОНСТРОЙ» в сознании целевых потребителей: высокое качество жилья; новые технологии строительства; лучшие стандарты обслуживания;
брендинг – существующие фирменное наименование «ХОНСТРОЙ» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях, в специализированных выставках Санкт-Петербурга и ближних регионов, активное присутствие в интернет-пространстве.
Таблица 3.10
Основные мероприятия ООО «ХОНСТРОЙ» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п Мероприятия Стратегия развития товара 1 Расширение перечня видов деятельности 2 Поиск новых поставщиков материалов 3 Повышенные гарантийные обязательства (при наличии дефектной ведомости – снижение цены контракта) 4 Политика низких цен (ниже на 10-15% чем у основных игроков) Стратегия развития рынка 5 Расширение территориального охвата (регионы Северо-Запада) 6 Формирование имиджа 7 Повысить уровень удовлетворенности существующих заказчиков (застройщиков), тем самым, формируя круг постоянных клиентов (по субподряду) 8 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные (преимущественно для коттеджного строительства) Стратегия усиления позиции 9 Позиционирование 10 Брендинг 11 Повышение компетенций персонала
Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты (заказчики). Поэтому нужно создавать приверженность потребителей торговой марке, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие «ХОНСТРОЙ» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе, для которых необходимо составить график и назначить ответственных лиц. Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении «ХОНСТРОЙ» уступает конкурентам на рынке, особенно крупным игрокам. Это достаточно актуально, когда застройщик и субподрядчик (заработавший несколько квартир по договору субподряда) выставляют на продажу квартиру в одном доме.
Следующий шаг самый трудный - определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа «ХОНСТРОЙ» и выполнение его в определенные сроки. План по созданию имиджа «ХОНСТРОЙ» должен состоять из четырех основных частей:
• создания фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж: то, что покупатели могут увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (квартиры, здания, офисы, кабинеты, внешний вид сотрудников предприятия, прежде всего, при выполнении представительских функций и т.д.).
Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия, сервис.
Внутренний имидж: атмосфера внутри предприятия и коллектива, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике предприятия, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании «ХОНСТРОЙ», формируемое рекламной кампанией, PR-средствами и качеством строительства.
Кроме этого, предлагаются некоторые инструменты маркетинга в рамках стратегического развития (см. табл. 3.11). Также, на наш взгляд, ООО «ХОНСТРОЙ» должно провести активную рекламную кампанию. При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности ООО «ХОНСТРОЙ» (табл. 3.12).
Таблица 3.11
Состав некоторых статей расходов на имидж и инструменты маркетинга (на 1 год)
№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость (руб.) 1 Проведение конкурса «Клиент квартала» 15000 ежеквартально Менеджер по продажам 60000 2 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – Директор службы маркетинга - 3 Брендинг В рамках средств рекламных кампаний и участия в выставках - Директор службы маркетинга - 4 Опросы и анкетирование 600 постоянно Специалисты по продажам 7200 5 Разработка миссии и программного заявления - - Директор службы маркетинга - 6 Контроль качества строительства В рамках основной деятельности постоянно Главный инженер - 7 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала - Отел снабжения - 8 Доработка сайта компании и сопровождение 6000 ежемесячно 72000 Итого 139200
Среди предлагаемых средств распространения рекламы – размещение рекламы в специализированных СМИ, изготовление стендов и участие в специализированных и субститутных выставках. Исходя из средней стоимости участия и размещения рекламных публикаций, общая стоимость данных мероприятий за один год составит – 160000 руб.
Таким образом, бюджет по предложенным направлениям составит – 299200 руб., что является несущественной величиной затрат в деятельности компании «ХОНСТРОЙ».
Таблица 3.12
задачи действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах.  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления
 Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).
 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю. 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).  После того как целевая аудитория запомнит предприятие и продукцию, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией. 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа). 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие  Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.
 Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.
 Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения

Теперь остановимся более подробно на конкретных мероприятий по развитию торговых марок. Одно из них - серьезная доработка сайта компании (расходы учтены в табл. 3.11), поскольку он в настоящее время не выполняет никаких функций: необходимы на сайте отдельные подразделы по видам деятельности, больше структурированной информации по выполненным проектам и их фотографий; добавить информацию о миссии и программном заявлении на сайт; обеспечить возможность связи потенциального клиента с сайта компании с сотрудниками и т.п.
Следующий важный пункт работы заключается в том, что присутствие компании в интернет-пространстве не должно ограничиваться собственным сайтом. Автором дипломной работы на основе анализа специализированных сайта (по показателям рейтинга, посещаемости) предлагается размещение информации о компании «ХОНСТРОЙ» и объектах загородного строительства на следующих сайтах: www.domapitera.ru; www.zdspb.ru; www.spbzn.ru; www.cottagesspb.ru. Стоимость составит 333000 руб. в год.
Следующий конкретный шаг – это изготовление и размещение рекламы загородных объектов. Здесь предусматривается несколько ключевых решений:
1) Разрабатывается яркий информационный буклет в стиле современного глянцевого журнала, ориентированный на потребителя-непрофессионала. В буклете доступно, понятно и подробно рассказывается о преимуществах загородной жизни, свойствах современных строительных материалов. Буклет включает каталог, а также красочные образы и вдохновляющие тексты. Буклет распространяется по почтовым ящикам в новых домах и профильных выставках.
2) Чтобы рассказать о компании и ее объектах тем потенциальным потребителям, которые не готовы читать буклет, будут использованы возможности сообщения информации через наружную рекламу (на соответствующих магистралях – в сторону Юкковского заказника, поскольку там ведется строительство одного из поселков и по Пулковскому шоссе в связи с близостью еще одного поселка к Пулковской парковой зоне).
3) Радиорекламу необходимо использовать для коммуникаций с автомобилистами и пассажирами.
Стоимость предлагаемого рекламного мероприятия составит – 1796000 руб. за квартал.
Следующее мероприятие связано с необходимостью продуманного нэйминга в отношении основных двух строящихся коттеджных поселков компанией «ХОНСТРОЙ» в настоящее время: первый – элитный коттеджный поселок на 16 домов (общая площадь 4 гектара) в архитектурном стиле «Скандинавский конструктивизм» рядом с Юкковским заказником; второй – поселок из 28 домов вблизи Пулковской парковой зоной (недалеко от Пулковской обсерватории). Разработанный образ поселков (и домов) и их название должны будут использоваться и в предложенной выше рекламе.
Автор дипломной работы предлагает следующие элементы программ по развитию торговых марок двух описанных выше строящихся объектов (см. рис. 3.5 и 3.6).

Жилой элитный коттеджный комплекс «ЗАПОВЕДНЫЙ» (местность Горки, рядом с Юкковским заказником).

Характеристика: прекрасная природа, близость Юкковского озера, хорошее транспортное сообщение. Рядом располагаются горнолыжные трассы – «Охта-парк», «Орлиная гора», загородный гольф-клуб «Дюны», конные клубы. Кроме того, жителям комплекса «Заповедный» доступны все удовольствия активного отдыха на территории самого поселка: пешие и велосипедные прогулки по заказнику, крытый бассейн, сауна, тренажерный зал, фруктовый сад, теннисные корты, сигарная комната, бильярд.
Позиционирование: Новый комплекс позиционируется как жилье элитного класса в экологически благоприятном районе. Формируется представление о доме как о зеленом оазисе.
Слоган: «ДОМА ОТДЫХА ДЛЯ ЖИЗНИ»
Легенда:
Когда день близится к завершению, хочется отдохнуть у себя дома, особенно если он «Заповедный» и в нем царят тишина и спокойствие. После духоты мегаполиса – чистый воздух заказника, вместо солярия – солнечные ванны на балконе, против стресса и бессонницы – аромотерапия здешних цветов и трав. А на вечерней заре лесная птица исполнит свою песню. Рис. 3.5. Элементы программы развития торговой марки «Заповедный» для коттеджного поселка в районе Юкковского заказника

Безусловно, предложенные элементы требуют доработки, наполнения их яркими, красочными наглядными образами (фотографиями, буклетами, видеороликами). При принятии решения руководства компании об обращении в специализированное агентство по разработке фирменного стиля, доработке торговых марок загородных объектов (а также разработке представительской документации, фирменной атрибутики) – стоимость данного направления мероприятий составит на основе средних цен на рынке 1107500 руб. Это без учета стоимости регистрации фирменного наименования и торговых марок в качестве товарных знаков согласно российскому законодательству. На взгляд автора дипломной работы в этом пока нет необходимости.

Элитный жилой поселок «КОПЕРНИК» (местность Пулковские высоты, район между г. Санкт-Петербург и г. Пушкин, недалеко от Пулковской обсерватории)


Характеристика: близость к городу, развитая транспортная инфраструктура, красивая природа, уникальные виды на город, свежий воздух.

Позиционирование: Поселок позиционируется как элитный жилищный комплекс с развитой инфраструктурой, самодостаточный, как звездная система. Это дорогое жилье в престижном районе, которое могут себе позволить очень обеспеченные люди. Формируется представление о поселке как о замкнутой системе, куда, благодаря службе безопасности и общему входу, нет шансов проникнуть посторонним.

Слоган: «ПОСЕЛОК, ОПЕРЕДИВШИЙ ВРЕМЯ»

Легенда:
Он красив, умен и по-настоящему талантлив. Он совершил открытие, которое изменило привычное представление о жизни. Поселок «Коперник» заключает в себе целый мир, в котором все продумано до мелочей. Человек не одинок в своей домашней Вселенной: в жилом комплексе «Коперник» – сообщество успешных людей. Они открыты для общения и по-другому смотрят на окружающий мир – с высоты Пулковских высот. Отсюда виден Петербург, с куполами и необъятными просторами. Рис. 3.6. Элементы программы развития торговой марки «Коперник» для коттеджного поселка в районе Пулковской парковой зоны

Определим общий бюджет все предложенных мероприятий для компании «ХОНСТРОЙ» (см. табл. 3.13).
Таблица 3.13
Общий бюджет мероприятий ООО «ХОНСТРОЙ» (на 1 год)
№ п/п Наименование мероприятий (статьи затрат) Стоимость (руб.) 1 Формирование фирменного стиля, реклама объектов загородного строительства, развитие торговых марок двух поселков 3236500 2 Расходы на имидж и инструменты маркетинга 139200 3 Расходы на рекламу и выставки по монолитным работам, спецстроительству 160000 Итого 3625700 В результате реализации комплекса всех предложенных мероприятий компания ожидает следующих результатов.
Прогнозируется повышение уровня удовлетворенности клиентов компании за счет активизации усилий в области работы с персоналом (табл. 3.14). Оценка произведена на основе качественного прогнозирования (опрос сотрудников и менеджеров ООО «ХОНСТРОЙ»).
Таблица 3.14
Изменение уровня удовлетворенности
Параметры Индекс удовлетворенности 2009 г. 2010 г. (прогноз) Клиенты компании 8,83 9,02
Проведем комплексную прогнозную оценку предлагаемых мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.15 и 3.16).
Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросе ключевых специалистов компании «ХОНСТРОЙ»). Пессимистический сценарий построен, исходя из предпосылки: реализация мероприятий (имидж, инструменты маркетинга, развитие торговых марок) позволят увеличить уровень продаж коттеджей (около 12%) и увеличить объем субподрядных работ по контрактам (увеличение на 15% от всего объема выполняемых работ в настоящее время).
Оптимистический сценарий (на возможность его реализации указали 70% опрошенных сотрудников) заключается в следующем: увеличение продаж на уровне 40-50%, увеличение объема работ по договорам субподряда на 30%. Средняя стоимость основных видов работ по договорам субподряда на единицу измерения указана в приложении 3.
Представленные расчеты показывают невысокую экономическую эффективность предлагаемых маркетинговых мероприятий в условиях пессимистического сценария.
Таблица 3.15
Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема продаж* 3763656 2 Прирост дохода по субподряду** 300381,45 3 Совокупный эффект 4064037,45 4 Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям 3625700 5 Чистый эффект (прибыль по предлагаемому проекту) 827537,45 6 Индекс доходности предлагаемого проекта (мероприятий) 1,12 7 Общая прибыльность мероприятий 2,8 % Примечание: * без учета себестоимости коттеджей (т.е. прибыль); ** без учета себестоимости работ (т.е. прибыль).

Таблица 3.16
Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема продаж* 14113710 2 Прирост дохода по субподряду** 600762,9 3 Совокупный эффект 20114472,9 4 Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям 3625700 5 Чистый эффект (прибыль по предлагаемому проекту) 16488772,9 6 Индекс доходности предлагаемого проекта (мероприятий) 5,54 7 Общая прибыльность мероприятий 40,7 % Примечание: * без учета себестоимости коттеджей (т.е. прибыль); ** без учета себестоимости работ (т.е. прибыль).

В то же время шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического развития и качественное выполнение предлагаемых рекомендаций, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. В условиях оптимистического сценария предлагаемые мероприятия характеризуется высокой степенью экономической эффективности.
Кроме того, грамотно выстроенная маркетинговая работа даст компании «ХОНСТРОЙ» возможность стабилизировать важнейшие стратегические и тактические показатели деятельности (например, стоимость бизнеса, доходность), оптимизировать размещение ресурсов, капитала в соответствии с оценкой рисков, подготовить бизнес к действиям в чрезвычайной ситуации и повысить репутацию компании.
В заключение данной главы следует отметить, что реализацию предложенных мероприятий считаем целесообразной, позволяющей компании занять устойчивые позиции в рыночном сегменте загородного строительства. Кроме этого, заметим, что при расчете экономической эффективности не учитывалось такое направление деятельности, как специальное строительство, поскольку оно реализуется только через тендерные механизмы, и прямой связи с реализацией мероприятий здесь нет.
Заключение
Подводя итоги выполненной дипломной работы, отметим основные полученные результаты и выводы.
Во-первых, торговую марку следует рассматривать как комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов, воплощенных в торговой марке, которая, при правильном управлении, приобретает дополнительную ценность и влияние на поведение потребителей.
Во-вторых, правильно построенная торговая марка должна:
целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя;
гармонично вписываться в психологический мир потребителя; явно дистанцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем;
соответствовать покупательской способности целевого потребителя (группы целевых потребителей).
В-третьих, в настоящее время торговые марки выполняют следующие важные функции в деятельности компании и взаимоотношениях с потребителями:
повышение эффективности информации (они упрощают процесс сбора и обработки информации для покупателей; объединение информации о производителе и происхождении товара в форме торговой марки помогает им найти дорогу в новом или сложном товарном окружении; товары, продаваемые под торговыми марками, узнаваемы);
снижение риска (торговые марки могут помочь застраховаться и обосновать решения о закупке, т.к. покупателям свойственно желание избегать риска);
создание дополнительной ценности/имиджевой выгоды.
В-четвертых, отметим, что выбор и разработка соответствующей стратегии развития торговой марки зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей.
В-пятых, анализ специфики развития торговых марок в сфере строительства позволяет говорить о том, что:
развитие торговых марок в сфере строительства идет по двум основным направлениям: развитие торговой марки компании в целом и развитие торговых марок отдельных строительных объектов, которое чаще всего сводится к нэймингу;
развитию торговых марок в настоящее время способствует современное, четкое, ясное и понятное законодательство (часть 4 Гражданского кодекса РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ);
наряду с этим, в сфере строительства развитие торговых марок сталкивается с рядом проблем методического, макроэкономического и конкурентного характера.
Основным результатом выполненной дипломной работы стала выработка рекомендаций для компании «ХОНСТРОЙ» по развитию торговых марок и предложение нескольких маркетинговых мероприятий на основе изучения теоретического материала, анализа специфики строительной сферы и оценки деятельности компании.
Если сформулировать принципы стратегического развития компании «ХОНСТРОЙ» то можно выделить следующие:
Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а ООО «ХОНСТРОЙ» должно следовать за его ростом, увеличивая свою долю рынка);
расширять рынок (компания «ХОНСТРОЙ» сама должна обеспечить рост рынка за счет реализации новых видов деятельности, групп покупателей, новых территорий (регионов) на Северо-Западе.);
освоить максимально полную номенклатуру услуг по каждому виду деятельности;
улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками материалов и заказчиками);
Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
ориентация на существующий уровень цен;
ориентация на новизну услуг и послепусковое обслуживание (эксплуатация объектов рекреационной среды);
ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
ориентация на адаптацию к спросу на объекты загородного строительства, а также на выполнение монолитных работ;
ориентация на увеличение спроса на строительство и эксплуатацию объектов рекреационной среды.
Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
проведение заблаговременных преобразований организационной структуры и перечня выполняемых видов работ на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;
Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
изменение объемов работ;
изменение видов выполняемых работ;
ООО «ХОНСТРОЙ» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру. Комбинация этих стратегий будет включать стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции.
Основные мероприятия ООО «ХОНСТРОЙ» в рамках стратегии концентрированного роста:
1. Стратегия развития товара
Расширение перечня видов деятельности
Поиск новых поставщиков материалов
Повышенные гарантийные обязательства (при наличии дефектной ведомости – снижение цены контракта)
Политика низких цен (ниже на 10-15% чем у основных игроков)
2. Стратегия развития рынка
Расширение территориального охвата (регионы Северо-Запада)
Формирование имиджа
Повысить уровень удовлетворенности существующих заказчиков (застройщиков), тем самым, формируя круг постоянных клиентов (по субподряду)
Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные (преимущественно для коттеджного строительства)
Стратегия усиления позиции
Позиционирование
Брендинг
Повышение компетенций персонала
Особое внимание компании следует уделить мероприятиям направленным на усиление положения торговой марки на рынке. Сюда входят и серьезная доработка сайта компании, и размещение информации на других сайтах соответствующей тематики, и серьезные вложения в рекламнуюкомпанию, а также разработка соответствующей атрибутики и т.д.
Проведенные расчеты подтверждают целесообразность и экономическую эффективность воплощения в жизнь предложенных мер.
Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов ООО «ХОНСТРОЙ», отвечающих за маркетинговую деятельность и развитие компании.
В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в этой области.

Список использованной литературы
Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4.
Монографии:
Аакер Д. Создание сильных брендов. – СПб.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Аакер Д. Управление капиталом бренда. – М.: Эксмо, 2005.
Акулич И.Л. Основы маркетинга - Мн.: Вышэйшая школа, 2006. – 236 с.
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: «Питер», 1999.
Армстронг, Введение в маркетинг: учебное пособие / Армстронг, Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс». – 2000. – 640 с.
Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. – М.: Финансы и статистика, 2000.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс». – 2008. – 704 с.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.
Дурович А.П. Основы маркетинга, - М.:Новое знание, 2004. – 512с.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300 с.
Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2009.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб.:Питер, 2002. – 400с.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000.
Румянцев И.А. Основы стратегического управления: учебное пособие. – СПб.: СЗТУ, 2001.
Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с.
Старов С.А. Управление брендами. – М.: Высшая школа менеджмента, 2008.
Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент: теория и практика. – М.: Перспектива, 1999.
Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
Стратегический менеджмент: учебник / Под. ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005.
Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства – СПб.: Геликон плюс, 2000.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000.
Статьи:
Анискина А.Т. Сегментирование рынка: как выбрать рыночный сегмент// Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004.
Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
Гвоздева И. Фирменное наименование // Судебная практика, №6, 2008, Стр. 12-15.
Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. Стр. 104-109.
Интервью с генеральным директором компании «WRF» Сергеем Симаковым // Рекламное измерение, №5, 2008. Стр. 26-29.
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005, Стр. 14-18.
Кузнецова Г.Н. Разработка и продвижение бренда на строительном рынке // Современные аспекты экономики, №2, 2010. Стр. 36-41.
Никульченко Г. Нэйминг на строительном рынке Новосибирска // Статья опубликована на http://mains-branding.ru
Петрова Н.П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, №5, 2007. Стр. 94-99.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
Снигирев Д. Маркетинг строительных и промышленных товаров: готовьтесь к успеху // Технологии строительства, №6, 2007. Стр. 23-28.
Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, Стр.124-129.
Тесакова Н. Юридическая защита бренда / Статья опубликована на http://grebennikon.ru
Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на http://www.advertology.ru/article33038.htm
Шемякин А.Г. Правовые основы брендинга // Современные основы экономики, №6, 2008. Стр. 63-67.
Интернет-источники:
www.ad.ru
www.cottagesspb.ru.
www.domapitera.ru
www.expert.ru
www.honstroy.ru
www.lenexpo.ru
www.rbc.ru
www.rosexpo.ru
www.spbzn.ru
www.zdspb.ru

Приложения
Приложение 1
Лицензия ООО «ХОНСТРОЙ» на проектирование




Приложение 2
Лицензия ООО «ХОНСТРОЙ» на строительство зданий и сооружений


Приложение 3
Стандартное коммерческое предложение ООО «ХОНСТРОЙ»
ООО «ХОНСТРОЙ»
199004, г. Санкт-Петербург, 9-я линия В.О., д.34, оф. 515
ОГРН 1089847239569 ИНН 7801471967 КПП 780101001
р/с 40702810200000016044 в ОАО «ПСКБ» БИК 44030852
«__» _________ 2009 г.
Исх.______ В компанию «_________________» Коммерческое предложение Компания «ХОНСТРОЙ» предлагает Вам рассмотреть нашу компанию в качестве подрядной организации на следующие виды строительных работ:
- подготовительные работы (расчистка территорий и подготовка их к застройке, разборка и демонтаж зданий и сооружений);
- возведение монолитных каркасов зданий и сооружений;
- устройство бетонных и железобетонных конструкций;
- устройство каменных и металлоконструкций;
- свайные работы и др.
Кроме этого, ООО «ХОНСТРОЙ» может обеспечить поставку бетона и строительного раствора.
Цены на стандартные виды работ

Наименование и вид работ
Цена за 1 м3 (руб.)
Примечание

1
Монолитные работы
3 700 - 4 500
Без расходных материалов

2
Монолитные работы с поставкой бетона
7 800 – 8 500
С расходным материалом

3
Монолитные работы с опалубкой и поставкой бетона, арматуры
15 500 – 16 500
С расходным материалом

4
Монолитные работы «генподряд» (с использованием крана)
от 20 300
Включено все

Примечание В работу входит: легкий электроинструмент, сварочное оборудование; ИТР; мероприятия по технике безопасности.

Приложения к коммерческому предложению:
1. Референт-лист ООО «ХОНСТРОЙ»
2. Копии лицензий ООО «ХОНСТРОЙ»

Для получения более подробной информации можно обратиться по тел. ______________. Предложения и вопросы направляйте на электронную почту _______________.
Надеемся на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

С уважением,
Генеральный директор
ООО «ХОНСТРОЙ»
Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства – СПб.: Геликон плюс, 2000. Стр. 153.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000. Стр. 452.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 417.
Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4, Статья 1477.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 39.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 40.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 417.
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: «Питер», 1999. Стр. 50.
Аакер Д. Управление капиталом бренда. – М.: Эксмо, 2005. Стр. 17.
Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
Цит. по: Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. Стр. 104-109.
Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на http://www.advertology.ru/article33038.htm
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 417.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 417.
Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: «Питер», 1999. Стр. 50.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. Стр. 48.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 150.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.; Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2009.; Старов С.А. Управление брендами. – М.: Высшая школа менеджмента, 2008.; Аакер Д. Создание сильных брендов. – СПб.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, Стр.124-129.
Петрова Н.П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, №5, 2007. Стр. 94-99.
Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. Стр. 104-109.
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005, Стр. 14-18.
Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. Стр. 104-109.
Петрова Н.П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, №5, 2007. Стр. 94-99.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000. Стр.329.
Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, Стр.124-129.
Интервью с генеральным директором компании «WRF» Сергеем Симаковым // Рекламное измерение, №5, 2008. Стр. 26-29.
Никульченко Г. Нэйминг на строительном рынке Новосибирска // Статья опубликована на http://mains-branding.ru
Кузнецова Г.Н. Разработка и продвижение бренда на строительном рынке // Современные аспекты экономики, №2, 2010. Стр. 36-41.
Интервью с генеральным директором компании «WRF» Сергеем Симаковым // Рекламное измерение, №5, 2008. Стр. 26-29.
Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
Тесакова Н. Юридическая защита бренда / Статья опубликована на http://grebennikon.ru
Шемякин А.Г. Правовые основы брендинга // Современные основы экономики, №6, 2008. Стр. 63-67.
Тесакова Н. Юридическая защита бренда / Статья опубликована на http://grebennikon.ru
Гвоздева И. Фирменное наименование // Судебная практика, №6, 2008, Стр. 12-15.
Интервью с генеральным директором компании «WRF» Сергеем Симаковым // Рекламное измерение, №5, 2008. Стр. 26-29.
Кузнецова Г.Н. Разработка и продвижение бренда на строительном рынке // Современные аспекты экономики, №2, 2010. Стр. 36-41.
Снигирев Д. Маркетинг строительных и промышленных товаров: готовьтесь к успеху // Технологии строительства, №6, 2007. Стр. 23-28.
Интервью с генеральным директором компании «WRF» Сергеем Симаковым // Рекламное измерение, №5, 2008. Стр. 26-29.
http://www.honstroy.ru/
www.rbc.ru; www.expert.ru
Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. Стр. 348.
Стратегический менеджмент: учебник / Под. ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005. Стр. 169.; Румянцев И.А. Основы стратегического управления: учебное пособие. – СПб.: СЗТУ, 2001. Стр. 63.
Легоньков И. Столичный рынок недвижимости: из бренда в бренд перетекая. // Известия 11.04.08 // http://www.izvestia.ru/economic/article3115131/
Легоньков И. Столичный рынок недвижимости: из бренда в бренд перетекая. // Известия 11.04.08 // http://www.izvestia.ru/economic/article3115131
Строители предпочитают конкретную рекламу // http://www.sostav.ru/news/2006/12/13/8r/
Строители предпочитают конкретную рекламу // http://www.sostav.ru/news/2006/12/13/8r/
Реклама строительной компании // http://www.g-i.su/blog/post_1210090928.html
Эксперты посчитали объемы 2009 года // http://adlife.spb.ru/main/7281.shtml
www.ad.ru, www.lenexpo.ru, www.rosexpo.ru
http://www.honstroy.ru/












ЦЕННОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Наименование
Символ


Представляет ценность для потребителя, усиливая:
Интерпретацию/обработку информации;
Уверенность в решениях о покупке;
Удовлетворение при пользовании товаром.

Обеспечивает ценность фирме, повышая:
Продуктивность и эффективность маркетинговых программ;
Приверженность потребителя к торговой марке;
Цены/прибыли;
Распространенность торговой марки;
Увеличение доходности торговли;
Конкурентное преимущество

Генеральный директор

Начальник строительства

Главный инженер

Начальник снабжения и сбыта

Участок №1 (объект)

Планово-
экономический отдел

Бухгалтерия

Отдел кадров

Участок №2 (объект)


Проектно-сметный отдел

Сборочно-монтажный цех

Отдел технического контроля

Конструкторско-технологический отдел

Отдел закупок

Отдел комплектации

Отдел материально -технического снабжения

Отдел сбыта

Транспортный отдел

Участок №3 (объект)


Участок №4 (объект)


Отдел маркетинга

1

2

3

1

2

3



81