Мечендайзинг как условие совершенствования торгового сервиса (на примере универсама Перекресток

Существует много правил выкладки, однако не все их можно соблюсти. Проследим, как они выполняются в ЗАО «Перекресток».
Правило присутствия – сложно говорить о том, насколько оно выполняется, так как автор не располагает информацией о том ассортименте, который присутствует на складе, однако, ссылаясь на то, что ассортимент достаточен, можно предположить, что это правило выполняется. Ведь нет смысла хранить товар на складе, если в продаже представлено мало ассортиментных позиций.
Правило сроков хранения соблюдено. Автор лично наблюдал за тем, как выставляется на полки новый товар. Персонал магазина выдвигает на передний план те образцы товара, которые стояли в глубине полки, т.е. срок годности которых меньше, чем новых выставляемых товаров.
Правило определения места на полках. Самыми приоритетными полками считаются те, которые находятся на уровне глаз. Следовательно, на них должен размещаться самый продаваемый товар или тот, который торговец хочет сделать таковым. В ЗАО «Перекресток» все стеллажи высотой равной выше среднего человеческого роста, поэтому самые приоритетные места - это верхние полки. На них размещаются следующие товары: макаронные изделия, крупы, каши, конфеты, дорогие мучные кондитерские изделия, хлебцы, детское питание, йогурты, сыры, посуда, в частности чашки и стаканы. Учитывая то, что алкогольная продукция, хлебобулочные изделия, чистящие средства выставлены вертикально, лучшие места достались всем торговым маркам. Еще одним из приоритетных мест являются торцы всех стеллажей.
Правило приоритетных мест. Принято считать, что товары, объем продаж которых значительно выше остальных, должны занимать лучшие места. О том, какие это места, говорилось выше. Еще такие товары должны занимать большую площадь, нежели другие. Исходя из выкладки, предложенной ЗАО «Перекресток», можно предположить, что большую часть прибыли он получает от продажи всевозможных кондитерских изделий, а также рыбной продукции, которая в сравнении с другими товарами представлена самым широким ассортиментом (рис. 3.1).

Рис. 3.1 – Холодильник с молочными смесями и другой молочной продукцией и полки с прохладительными напитками
Правило «двух пальцев» соблюдено не везде. Оно гласит что, от выложенного товара до следующей полки расстояние должно быть не более 2,5 см. Это правило в ЗАО «Перекресток» не выполняется.
Правило о том, что товары одной группы должны находиться вместе подразумевает, что в определенном отделе не должен появиться товар, который абсолютно не имеет отношения к представленной в этом отделе продукции. Присутствия случайных товаров в исследуемом магазине не наблюдается, вся продукция расставлена по нужным полкам.
Принцип размещения подобного с подобным заключается в том, что замороженная продукция должна располагаться в одном месте, жидкости находиться рядом с жидкостями и так далее. Это правило в магазине выполняется четко. Вся однородная продукция размещена блоками. Исключение составляют соки, которые расположены на противоположной стороне от напитков.
Также существует выделение товара с помощью цветовой блокировки. В этом случае однотонная продукция выкладывается рядышком так, чтобы образовалось цветное пятно.
Первый раз попав в ЗАО «Перекресток» вряд ли можно быстро сориентироваться, где какой товар находится. Это происходит потому, что в магазине нет указателей, которые бы информировали о расположении продукции в торговом зале. Это очень серьезная ошибка и говорит о том, что руководство совсем не уделяет должного внимания мерчандайзингу, и вовсе не предполагает о том, что такого рода промахи в организации торговли могут нанести значительный урон предприятию.
Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться торговец – размещение ценников. В настоящее время для обозначения цены товара на него крепится маленький липкий ценник, информируя о стоимости товара каждого покупателя о стоимости товара. Однако не на каждую упаковку можно прикрепить такой ценник. В этом случае о стоимости определенного продукта можно узнать по общему ценнику, который должен располагаться в месте его продажи. Существуют определенные правила оформления таких информационных инструментов. Проверим, как придерживаются этих принципов в ЗАО «Перекресток».
Очень важно, чтобы на ценнике была хорошо видна цена товара и его название. Если первое из условий в магазине выполняется, то второе не всегда. Иногда трудно прочитать, к какому же все-таки товару относится указанная цена.
Ценники не закрывают упаковку, поэтому покупатель может найти понравившийся ему ранее продукт.
Следующее правило соблюдать просто необходимо – ценники должны быть расположены непосредственно рядом с тем товаром, цену на который они указывают. Очень часто бывает, когда, не сопоставив название товара с тем, что указано на ценнике (а, возможно, просто не сумев прочесть), покупатель берет понравившийся продукт и отправляется на кассу, где ему сообщают о другой его стоимости. Это ставит потребителя в неловкое положение, и он уходит из магазина с неприятным осадком. Увы, в ЗАО «Перекресток» такое иногда случается.
Для однородных товаров принято использовать одинаковые ценники. Однако этого правила редко придерживаются. В основном в магазине используются фирменные ценники торгового предприятия, как и в случае с исследуемым объектом.
В заключение анализа выкладки необходимо отметить, что на исследуемом объекте она не совсем обеспечивает обзорность, то есть не весь товар обращен к потребителю лицевой стороной упаковки. Возможность беспрепятственно достать товар с любой полки обеспечивает доступность. То обстоятельство, что вся продукция размещена устойчиво и ее отбор не причинит вреда здоровью покупателей, определяется как безопасность. Запоминание места нахождение товара создается благодаря постоянству его размещения в торговом зале. Заполненность торгового оборудования – это одна из слабых мест исследуемого объекта. На некоторых полках магазина можно наблюдать пустоты. Общее впечатление от ЗАО «Перекресток» может быть не очень хорошим. Несмотря на то, что витрины и стеллажи аккуратны и опрятны, а товар в чистой и не помятой упаковке, недостаток света и наличие пустых мест на полках значительно снижают имидж магазина.
Таким образом, обобщая все вышесказанное, необходимо отметить, что в ЗАО «Перекресток» не уделяется должного внимания мерчандайзингу, и его инструменты используются пока еще недостаточно. В формировании ассортимента, запаса, планировке магазина, выкладке, не соблюдаются некоторые важные правила. Многое из этого существенно влияет на имидж ЗАО «Перекресток», на количество постоянных посетителей, на объемы продаж и, наконец, на прибыль.
Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.
В целях улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров. Для этого необходимо использовать комплекс приемов по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками и привести их в соответствие. Чтобы магазин производил должное впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы: как протекает процесс поиска товара покупателями и облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции (по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам)?
Мерчандайзинг в настоящее время является одним из важных инструментов маркетинга. Исследования доказывают, что многие потребители, посещая магазин, заранее точно не уверены в том, какие именно покупки им сделать, товар какой марки предпочесть. Окончательное решение они принимают стоя у прилавка или полки с разнообразием предлагаемых продуктов. Таким образом, для производителя мерчандайзинг – это «последняя» попытка продать именно свой товар. Для торговой точки главной целью является продажа как можно большего количества товаров, что обеспечивается правильной организацией торгового зала и выкладкой.
Проведенное в работе исследования мерчендайзинга в ЗАО «Перекресток» позволило сделать вывод, что в магазине не уделяется должного внимания мерчандайзингу, и его инструменты используются пока еще недостаточно. В формировании ассортимента, запаса, планировке магазина, выкладке, не соблюдаются некоторые важные правила.
Использование при организации торговли в ЗАО «Перекресток» основных принципов и инструментов мерчендайзинга будет способствовать привлечению покупателей, увеличению объемов продаж и соответственно прибыли.

3.2 Анализ восприятия выкладки в универсаме ЗАО «Перекресток»

Чтобы планировать любые мероприятия мерчендайзинга, следует сначала оценить магазин – что в нем хорошо, а что можно улучшить. С этой целью был проведен опрос покупателей универсама ЗАО «Перекресток».
Для оценки восприятия покупателями организации мерчендайзинга в универсаме ЗАО «Перекресток» был составлен и проведен тест, результаты которого представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Тестирование мерчендайзинга универсама ЗАО «Перекресток»
№ п/п Вопрос Варианты ответов Средний полученный балл 1 При приближении к магазину хорошо ли виден магазин? Заметен ли он издалека? 5 – магазин виден издалека, хорошо обозревается со всех сторон, место бойкое, много потенциальных покупателей, фасад красивый, оригинальный и привлекает к себе внимание, само здание в отличном состоянии;
4 – магазин заметен, место неплохое, но есть некоторые помехи – мешают деревья или соседнее здание, у магазина стандартные, похожие на другие вывеска и витрины, рядом расположен более привлекательный магазин и т.п.;
3 – есть серьезные помехи тому, чтобы на магазин обратили внимание – отсутствует вывеска и иные обозначения магазина, у магазина по соседству яркая наружная реклама и заманчивая промоакция, здание, в котором магазин расположен, давно требует ремонта, да и место непроходное;
2 – магазин вообще невозможно заметить, нужно знать о его существовании – он находится внутри другого магазина, или в непроходном месте торгового центра, или в тупике плохо освещенной улицы вдали от остановок общественного транспорта;
1 – затрудняюсь ответить. 4,7 2 Легко ли попасть в магазин? Нет ли барьеров на пути? 5 – около магазина (в торговом центре) с парковкой проблем нет, недалеко остановка общественного транспорта, дорожки заасфальтированы, вечером хорошее освещение, двери автоматические, сотрудники охраны приветливые, клумбы с цветочками и вообще красиво;
4 – все аккуратно, но без излишеств, с парковкой бывают проблемы, в зимнее время сложно поддерживать чистоту на улице, но положение постоянно улучшается;
3 – с парковкой частые проблемы, покупатели знают, что вечером в магазин лучше не ездить, а зимой сложности с уборкой территории, на ступеньках образуется лед, витрины грязные, иногда не вовремя вывозят мусор, а все остальное более или менее в порядке;
2 – у покупателей есть довольно неприятные барьеры на пути в магазин – плохо освещенная, грязная улица, магазин находится во дворе и идти нужно мимо вытяжки рядом расположенного ресторана, по соседству расположен магазин, покупатели которого шокируют покупателей универсама, в урнах часто происходит возгорание мусора, зимой грязно, на ступеньках лед, дверь открывается с большим трудом, а на входе стоит недовольные представитель службы безопасности;
1 – затрудняюсь ответить. 4,1 3 Обращает ли на себя внимание вывеска и витрины магазина? 5 – прохожие с интересом рассматривают витрины, после чего заходят в торговый зал, ночью магазин отлично освещен, стекла витрин в идеальном состоянии;
4 – оформление витрин в целом неплохое, привлекает внимание, в ночное время работает подсветка, стекла витрин моются по необходимости;
3 – витрины стандартные, ничего особенного, хорошо бы стекла отмыть от пыли;
2 – нет витрин, да и вывеску повесили лишь недавно, ночью магазин не виден;
1 – затрудняюсь ответить. 3,8 4 Соответствует ли товарное наполнение магазина оформлению вывески и витрины? 5 – вполне соответствует, универсам придерживается единой концепции магазина;
4 – в основном соответствует, хотя не все удается отразить в витрине;
3 – витрина значительно привлекательнее, чем то, что в магазине продается, на витрину специально вывешивается самое лучшее, ведь главное – заманить в магазин (или наоборот);
2 – не соответствует полностью;
1 – затрудняюсь ответить. 4,8 5 Подходит ли магазину оформление потолка и стен? В каком состоянии напольное покрытие? 5 – оформление потолка и стен в едином стиле, соответствует концепции магазина, производит хорошее впечатление на покупателей, размещены таблички с названиями отделов и указатели, покрытие прочное, поддерживается в хорошем состоянии;
4 – стены и потолок нейтрального цвета. все чисто и аккуратно, на полу стандартная плитка, недавно повешены таблички с названиями отделов и товаров;
3 – все стены торговой площади заставлены стеллажами с товарами, а там, где товара нет – покрашено серо-белой краской. В дополнительном оформлении нет необходимости, покрытие находится в более-менее пригодном состоянии, потолок тоже;
2 – срочно требуется косметический ремонт, на потолке есть следы протечки, краска по углам потрескалась, на полу пятна и дефекты от предыдущего торгового оборудования;
1 – затрудняюсь ответить 4,9 6 Что Вы скажете о качестве освещения товаров в магазине? 5 – хороший уровень общей освещенности торгового зала, товары легко разглядеть, отдельные товары имеют дополнительную подсветку, используются современные осветительные технологии;
4 – общее освещение в норме, но некоторое торговое оборудование и товары можно было бы дополнительно подсветить;
3 – есть серьезные помехи – вечером с освещением все в порядке, но в ясную погоду солнечный свет проникает через витринные стекла и так слепит глаза, что ничего не видно, или прожектора на потолке направлены не на товар, а в глаза покупателю, поэтому товары выше уровня глаз очень неудобно рассматривать;
2 – в магазине откровенно темно;
1 – затрудняюсь ответить. 4,3 7 Каково состояние торгового оборудования в магазине? 5 – все оборудование в отличном состоянии, соответствует концепции магазина и его оформлению, идеально подходит для презентации товара, на оборудовании не видно пыли и нет поломанного оборудования;
4 – стандартное торговое оборудование, все в хорошем состоянии;
3 – оборудование из недорогих материалов, постоянно требует мелкого ремонта, да и чистоту поддерживать сложно;
2 – оборудование давно пора менять, на полках бывает пыльно;
1 – затрудняюсь ответить. 4,1 8 Как воспринимается в целом презентация товаров в магазине? 5 – все выглядит красиво, аккуратно, привлекательно, легко понять, что где находится, соблюдается товарное соседство, продавцы поддерживают чистоту и порядок – покупателям приятно приходить в магазин;
4 – все красиво и понятно, но не всегда аккуратно, в часы пик бывает беспорядок;
3 – есть проблемы – продавцы не всегда вовремя выносят товар в торговый зал, за выкладку отвечают представители поставщиков или продавцы делают это на свой вкус (не всегда правильно), покупатели спрашивают, что где находится, а продавцы меняются часто и сами не знают;
2 – в магазине преимущественно бардак, особо никто не отвечает за выкладку;
1 – затрудняюсь ответить 3,9 9 Какие запахи и звуки преобладают в магазине? 5 – система вентиляции и кондиционирования помогает поддерживать свежесть воздуха в торговом зале, звуковое оформление разработано, постоянно играет музыка;
4 – воздух свежий, пахнет тем, что продается в магазине, по части музыки – проигрываются популярные песни, гигиена продавцов в норме;
3 – зал регулярно проветривается, в торговом зале звучит популярная радиостанция, которую выбирает администратор;
2 – музыки нет, кондиционеров тоже, поэтому пахнет и товаром, и тем, что в подсобке разогревают на обед сотрудники, и тем, чем пахнет от продавцов и покупателей;
1 – затрудняюсь ответить 4,2 10 Что думаете вы, покидая магазин? 5 – какой замечательный магазин! Обязательно вернусь сюда снова!;
4 – Ух! Вышел! В целом неплохо, товара много, цены нормальные, но вот сегодня… (неприятности). Буду заходить время от времени;
3 – если бы мне не нужно было то, что в магазине продается, я бы сюда ни ногой. Написал жалобу;
2 – надо же, какая потеря времени, когда их наконец закроют и на их месте откроют нормальный магазин;
1 – затрудняюсь ответить. 4,3 Итого 43,1
Полученный результат свидетельствует о том, что универсам ЗАО «Перекресток» находится на правильном пути, но требует доработки концепции магазина.
Как видно, наихудшие результаты получены по вопросам, касающимся выкладки товаров, поэтому именно это направление должно разрабатываться в первую очередь.
Мероприятия мерчендайзинга требуют системного подхода. Организация системы мерчендайзинга в магазине требует выполнения следующих шагов:
создание должности мерчендайзера или отдела мерчендайзинга;
разработка и внедрение стандартов мерчендайзинга;
регулярная оценка и контроль результатов.
Разработаем должностную инструкцию мерчендайзера.
Задачами деятельности мерчендайзера в ЗАО «Перекресток» являются:
разработка (или участие в разработке) стандартов мерчендайзинга в ЗАО «Перекресток» и текущий контроль за соблюдением стандартов;
обеспечение в соответствии со стандартами выкладки и оформления мест продажи товаров для наиболее выгодного представления товаров перед покупателями.
Должностная инструкция мерчендайзера ЗАО «Перекресток» может выглядеть следующим образом:
1. Общие положения
Мерчендайзер относится к категории специалистов
На должность мерчендайзера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование, дополнительную подготовку по мерчендайзингу и опыт работы не менее 3 лет
Мерчендайзер принимается на работу и увольняется приказом Генерального директора по согласованию с руководителем отдела продаж
Мерчендайзер подчиняется руководителю отдела продаж
Мерчендайзер должен знать:
законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие деятельность предприятия в области организации процесса торговли;
основы маркетинга розничного предприятия;
основы товароведения применительно к товарной специфике предприятия;
качественные и потребительские характеристики товаров предприятия;
основы психологии восприятия;
основы дизайна и оформления интерьера;
общие правила и принципы мерчендайзинга;
основные правила и принципы мерчендайзинга применительно к оформлению магазина. Планировке торгового зала и выкладке товаров по специфике работы предприятия;
стандарты мерчендайзинга, действующие на предприятии или принятые для магазина;
виды и методы внешней рекламы магазина и инструменты стимулирования продаж в торговом зале;
основы поведения потребителей, виды покупателей магазина, специфику их потребностей и ожиданий от работы магазина;
конкурентную среду по специфике своей работы;
методы оценки эффективности мерчендайзинговых мероприятий;
стандарты и правила работы предприятия, правила внутреннего трудового распорядка предприятия.
В своей деятельности мерчендайзер руководствуется:
нормативными материалами по вопросам организации торговли на предприятии;
стандартом мерчендайзинга предприятия;
стандартом работы с поставщиками предприятия;
положением об отчетности для мерчендайзера предприятия;
методами анализа эффективности мерчендайзинговых мероприятий, принятыми на предприятии;
правилами трудового распорядка;
приказами, распоряжениями Генерального директора и руководителя отдела продаж;
настоящей должностной инструкцией.
В период временного отсутствия мерчендайзера его обязанности исполняет лицо, назначенное приказом Генерального директора или руководителя отдела продаж.
Должностные обязанности
Разрабатывает совместно с руководителем отдела продаж, утверждает с руководителем отдела продаж и внедряет стандарты мерчендайзинга для предприятия или магазина с использованием следующих инструментов мерчендайзинга:
выкладка товара способами, облегчающими поиск и выбор товара и поощряющими импульсивные покупки;
размещение рекламных элементов в местах продажи товара.
Участвует совместно с руководителем отдела продаж в обсуждении оформления новых магазинов предприятия
Участвует совместно с руководителем отдела продаж в разработке планов торговых залов новых магазинов и перепланировок торговых залов имеющихся магазинов предприятия
Участвует совместно с руководителем отдела продаж в расчетах необходимого и достаточного количества товаров в торговом зале
Разъясняет стандарты мерчендайзинга персоналу магазинов и проводит необходимое профильное обучение по мерчендайзингу, используя формы и методы обучения, принятые на предприятии
Следит за соблюдением стандартов мерчендайзинга, а именно:
стандарта выкладки товаров;
целевого использования и рабочего состояния рекламного и торгового оборудования.
Инициирует меры по реконструкции, ремонту. Замене неисправных или пришедших в негодность рекламных носителей
Участвует в организации и проведении рекламных акций
Изучает и анализирует принципы работы мерчендайзеров конкурирующих организаций
Утверждает мерчендайзинговые мероприятия поставщиков
Контролирует мерчендайзинговую активность поставщиков
Анализирует деятельность конкурентов в области мерчендайзинга в соответствии с методами анализа, принятыми на предприятии
Анализирует продажи товаров в магазине по результатам мерчендайзинговых мероприятий в соответствии с методами анализа, принятыми на предприятии
Предоставляет отчеты об эффективности мерчендайзинговых мероприятий в установленные сроки по установленным на предприятии формам
На основании отчетов планирует дальнейшую работу
Информирует руководство предприятия об имеющихся недостатках в работе предприятия
Обеспечивает режим сохранения коммерческой тайны предприятия.
Мерчендайзер имеет право:
Принимать решения в пределах функциональных обязанностей
Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих в его компетенцию
Вносить на рассмотрение руководства предложения по улучшению торгового процесса и деятельности предприятия
Сообщать непосредственному руководителю обо всех недостатках в работе предприятия, выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей, и вносить предложения по их устранению
Запрашивать лично или по поручению руководства предприятия от специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей
Требовать выполнения установленных правил работы с документами строгой отчетности, а также с иными документами
Осуществлять взаимодействие с руководителями структурных подразделений предприятия, получать от них информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей;
Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав

3.3 Экономическая эффективность внесенных предложений
3.3.1 Разработка корпоративного имиджа ЗАО «Торговый дом «Перекресток»

Для разработки позитивного корпоративного имиджа ЗАО «Торговый дом «ПЕРЕКРЕСТОК» целесообразно рекомендовать следующие мероприятия.
1. Работа с потребителями
Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала сколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции.
Фирма ЗАО «Торговый дом «ПЕРЕКРЕСТОК» должна разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции.
«Невидимость» и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.
Для деловой репутации фирмы очень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.
2. Работа с общественностью
Для укрепления имиджа ЗАО «Торговый дом «ПЕРЕКРЕСТОК» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:
стать спонсором детского дома или приюта
провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы
организовывать благотворительные обеды для малоимущих
стать организатором праздника для детей-инвалидов
Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя.
3. Работа с госструктурами
Для деловой репутации фирмы будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.
Примером таких мероприятий могут стать:
предложение помощи в проведении городских праздников в Московской области, в тех городах, в которых фирма имеет активных клиентов;
участие в организации Новогодних детских елок;
ремонты дошкольных и школьных учреждений;
помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения.
4. Работа с партнерами
Направить усилия на обязательное исполнение взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением договоров и отношением партнеров в результату работы ЗАО «Торговый дом «ПЕРЕКРЕСТОК» вести Книгу отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производит те, кто воспользовались услугами фирмы.
Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.
5. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа.
Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Работа с персоналом должна иметь следующий состав:
Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на различных собраниях и совещаниях;
Внедрение планомерной системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня
Внедрение в практику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;
Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования
Проведение выставок с примерами разработанных рекламных плакатов
Проведение презентаций с результатами проведенных рекламных кампаний, эффективность рекламных кампаний
Проведение ярмарок, раздача сувениров с логотипами фирмы
Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать:
организация бесплатных обедов в офисе (заказы с доставкой);
гарантированное медицинской обслуживание в случае болезни;
оплата серьезных операций в случае необходимости;
помощь семьям сотрудников при несчастных случаях и смерти близких;
возможность повышения квалификации и как следствие карьерного роста;
введение выплат за стаж работы на данном предприятии.
Большое значение для персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.
Фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.
Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой услуг, в качестве рекламы. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.
Он формирует у потенциальных клиентов фирмы  ее восприятие, доверие или недоверие к ней и ее продукции.
При разработке фирменного стиля учитываются как общие характеристики  сферы  деятельности компании, предлагаемых ей товаров, услуг, так и индивидуальность ее  предложений на данном рынке.
Комплексная разработка фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака, фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей для различных изданий, web-сайта  и т.д. по выбору заказчика.
При реализации предложенной программы укрепления корпоративного имиджа, несомненно, произойдет увеличение объема продаж, так как известные фирмы, а в программе большое место уделено именно увеличению положительной известности ЗАО «Торговый дом «ПЕРЕКРЕСТОК» привлекают к себе внимание покупателей чаще, а значит, реализация услуг увеличится.
Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.
В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.

3.3.2 Расчет затрат на внедрение мероприятий

В табл. 3.1 представлена структура единовременных затрат на осуществление предложенных мероприятий.
Таблица 3.1
Расчет дисконтированных единовременных затрат при внедрении предложений
Вид единовременных затрат Обозначение Единица измерения В случае внедрения 1. обследование - тыс. руб. - 2. разработка решения - тыс. руб. - 3. приобретение оборудования - тыс. руб. 40 4. разработка дизайна и стиля - тыс. руб. 150 5. создание информационного обеспечения - тыс. руб. 100 6. подготовка кадров - тыс. руб. 60 7. прочие - тыс. руб. 20 8. всего единовременных затрат К1 тыс. руб. 370 9. коэффициент дисконтирования 1/(1+Е) тыс. руб. 0,909 10. дисконтируемые единовременные затраты К/(1+Е) тыс. руб. 336,3 11. всего дисконтированных единовременных затрат К2 тыс. руб. 336,3
Таким образом, затраты на внедрение предложений составят 370,0 тыс. руб., дисконтируемые затраты - 336,3 тыс. руб.

Заключение

В дипломной работе получены следующие выводы и даны рекомендации:
Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора;
В целях улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров. Для этого необходимо использовать комплекс приемов по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками и привести их в соответствие. Чтобы магазин производил должное впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы: как протекает процесс поиска товара покупателями и облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции (по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам);
Мерчандайзинг в настоящее время является одним из важных инструментов маркетинга. Исследования доказывают, что многие потребители, посещая магазин, заранее точно не уверены в том, какие именно покупки им сделать, товар какой марки предпочесть. Окончательное решение они принимают стоя у прилавка или полки с разнообразием предлагаемых продуктов. Таким образом, для производителя мерчандайзинг – это «последняя» попытка продать именно свой товар. Для торговой точки главной целью является продажа как можно большего количества товаров, что обеспечивается правильной организацией торгового зала и выкладкой;
Проведенное в работе исследования мерчендайзинга в ЗАО «Перекресток» позволило сделать вывод, что, несмотря на разработанную компанией систему выкладки товаров в магазине, в розничных сетях, занимающихся распространением продукции, не всегда уделяется должное внимание мерчандайзингу, и его инструменты используются пока еще недостаточно. В формировании ассортимента, запаса, планировке магазина, выкладке, не соблюдаются некоторые важные правила;
Использование при организации торговли в ЗАО «Перекресток» основных принципов и инструментов мерчендайзинга будет способствовать привлечению покупателей, увеличению объемов продаж и соответственно прибыли;
В результате проведенной работы была разработана анкета для потребителей ЗАО «Перекресток», анализ данных которой позволил определить восприятие покупателями подходов к мерчендайзингу, применяемых в универсамах ЗАО «Перекресток», выявить их эффективность;
Была разработана должностная инструкция мерчендайзера ЗАО «Перекресток», использование которой позволит систематизировать и регламентировать деятельность менчендайзеров на предприятии;
По результатам проведенного исследования был проведен расчет затрат, необходимых для реализации предложенных мероприятий.
Список использованной литературы

Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М: ИТК «Дашков и К», 2007, с. 71
Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 1
Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2009
Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. Стимулирование сбыта – М.: Нева, 2007 – с. 61
Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2005
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 2009
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005
Волков А.А., Боткин И.О. Рыночная модель методики расчета экономической эффективности инвестиционных проектов. // Проблемы региональной экономики. - 2006. - № 1/2. - С. 213-230.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006.
Джулиана Камминз. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-компанию – М.: Инфра-М, 2006 – с. 108
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. -544 с.
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2007
Иванченко Б.В. Мерчендайзинг: Искусство продавать. Школа прибыльной торговли: Практическое пособие. – М.: Феникс, 2008. – С. 63
Кабацкая Е. Управление отношениями с клиентами в B2B-секторе // Эпиграф, №20, 29.05.2007.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2006. – С. 87.
Кравец Л., Обрезанов С. Современный механизм обеспечения конкурентных преимуществ в сфере предпринимательства // ИС. Промышленная собственность (Москва) 28.10.2007г. №10
Крог фон Г., Кене М. Трансфер знаний на предприятии: основные фазы и воздействующие факторы // Проблемы теории и практики управления. – 2009. - №4.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998
Маркетинговый план / Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2007. – 254 с.
Матвеева И.К. Бечмаркетинг, Спб: Вега. 2006.
Мескон А. и др. Основы менеджмента. – М., 2008.
Мильнер Б.З. Управление знаниями – вызов XXI века // Вопросы экономики. – 2009. - №9.
Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: «Питер», 2006. – 336 с.
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2007. - №6 (61). - С. 110-113.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А Мерчандайзинг: Уч.пос. – М.: КНОРУС, 2006. – с. 54
Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 496 с.
Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 319 с.
Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С. – СПб.: Питер, 2006
Савин В.И. Супермаркет (Практ. пособие). – М.: Дело и сервис, 2009. – С. 55
Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер, 2007.
Технологии продаж: еще раз о главном // Сообщение, 2007, №2.
Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 576 с.
Уварова Н. Что такое мерчендайзинг? // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №5.
Уварова Н. Эволюция мерчендайзинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, №9.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.
Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2005.- № 5
Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. - М.: Междунар. отношения, 2008
Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: «Экономика», 2005.
Электронный обмен коммерческими и финансовыми данными, технологии электронных коммуникаций. Т.15.-М., 2007
http://www.merchandising.by/
http://www.rusinfo.ru/node/111
http://elmk.narod.ru/30.html
http://www.retailexperts.ru/services_prices/uslugi-merch
http://www.advesti.ru/publish/merch/
Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. - М.: Междунар. отношения, 2008
Электронный обмен коммерческими и финансовыми данными, технологии электронных коммуникаций. Т.15.-М., 2007
Уварова Н. Эволюция мерчендайзинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, №9.
Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006
Мескон А. и др. Основы менеджмента. – М., 2008.
Мильнер Б.З. Управление знаниями – вызов XXI века // Вопросы экономики. – 2009. - №9.
Крог фон Г., Кене М. Трансфер знаний на предприятии: основные фазы и воздействующие факторы // Проблемы теории и практики управления. – 2009. - №4.
Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер, 2007.
Технологии продаж: еще раз о главном // Сообщение, 2007, №2.
Уварова Н. Что такое мерчендайзинг? // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №5.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А Мерчандайзинг: Уч.пос. – М.: КНОРУС, 2006. – с. 54
Савин В.И. Супермаркет (Практ. пособие). – М.: Дело и сервис, 2009. – С. 55
Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Категорийный менеджмент. – СПб., 2008.
Савин В.И. Супермаркет (Практ. пособие). – М.: Дело и сервис, 2009. – С. 69
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А Мерчандайзинг: Уч.пос. – М.: КНОРУС, 2006. – С. 65
Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: «Экономика», 2005.
Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2005.- № 5
Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 576 с.
Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С. – СПб.: Питер, 2006
Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 496 с.
Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.( 2-е изд.(М.:Издательский дом “Дашков и Ко”,2004.(191 с.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 2009
Матвеева И.К. Бечмаркетинг, Спб: Вега. 2006.









82


а)



в)

б)