Разработка программы маркетинговых коммуникаций для бренда "Клинское" компании ОАО "СанИнбев"

Первые два направления являются взаимосвязанными в силу того, что они не могу проводиться в отрыве друг от друга. Данные направления характеризуют общую тенденцию в современном маркетинге на концентрацию на целевого потребителя. Что это значит. Необходимо знать, кто является «идеальным покупателем» данного продукта, его жизненные ценности, психографию, мотивацию и пр. Исходя из этого знания, определяются наиболее эффективные коммуникационные каналы, содержание и форма сообщений.
Остановимся более подробно на понятии «идеального покупателя». Клиенты, которым нравится продукт, рассказывают о нем другим а те, в свою очередь, третьим, и так далее. В маркетинге нет более надежного метода распространения информации, чем «сарафанное радио» довольных, удовлетворенных клиентов. Конечно, это известный факт, вопрос в том, как запустить это «сарафанное радио».
Большинство компаний стремятся улучшать качество своих товаров и услуг, и это, безусловно, достойный способ привлечения клиентов. Но также необходимо быть уверенными в том, что мы привлекаем правильных клиентов.
Идеальный клиент — тот, кто не только приобретает товары компании, но и привержен им. Идеальный клиент — тот, кто по-настоящему хочет, если угодно, алчет того, что мы предлагаем. Идеальный клиент не просто пользуется товаром компании — он его любит.
Результатом фокусировки на идеальном покупателе является возможность составить правильное обращение, обращение на «языке этого покупателя» и, как следствие, улучшение эффективного результирующего отклика на обращения. Они будут тратить на продукт больше денег, чем способен израсходовать средний покупатель. Они будут советовать родным и знакомым покупать этот продукт.
Все вышеперечисленное приводит к так называемому эффекту рычага, когда дополнительный прирост продаж требует меньших расходов на продвижение продукта.
Третьим направлением совершенствования программы маркетинговых коммуникаций для бренда «Клинское» является совершенствование работы дистрибьюторов компании ОАО «Сан ИнБев» по эффективному продвижению продукции.
Реализации стратегии продвижения продукции в первую очередь предполагает совершенствование системы обучения дистрибьюторов компании ОАО «Сан ИнБев» методам эффективного продвижения продукции. Следовательно, основным мероприятием по стратегическому продвижению продукции в компании предлагается системное обучение дистрибьюторов компании.
Существует три основных момента, касающихся необходимости обучения дистрибьюторов. Во-первых, дистрибьюторы не в состоянии хорошо работать и осуществлять свою деятельность, если они не усвоили необходимые для работы знания и навыки. Во-вторых, может возникнуть необходимость овладения теми знаниями, которые предполагается внедрить в будущем. В-третьих, применяемые на работе методы мониторинга и контроля призваны оповещать о необходимости дополнительного обучения при снижении результативности.
Цель проекта – обучение дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» методам продвижения продукции.
Цель проекта достигается с помощью решения следующих задач:
- назначить ответственным за проведение обучения директора по работе с персоналом;
- нанять консультантов для проведения тренингов и семинаров, которые являются экспертами в данной области;
- подготовить соответствующую техническую и материальную базу (помещения, оборудование, технические средства);
- объединить дистрибьюторов для процесса обучения;
- провести обучение дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» по подготовленной программе и проконтролировать результаты.
Миссия проекта – создать эффективную команду партнеров, которая будет принимать самые оптимальные, рациональные и выгодные для предприятия управленческие решения в рамках стратегии продвижения продукции.
Программа обучения дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» должна включать следующие элементы:
- начальный (подготовительный) этап: создание необходимой технической, финансовой и ресурсной базы (техники, оборудования, консультантов); подготовка методической и методологической базы; подготовка дистрибьюторов;
- основной этап (проведение занятий, тренингов и семинаров для дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев»);
- заключительный этап (контроль и корректировка результатов, проведение мероприятий для выявления полученного уровня теоретических и практических знаний, подведение итогов работы, организация специальных мероприятий для закрепления полученных знаний).
Для реализации программы по обучению дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» принятию эффективных управленческих решений в рамках стратегии продвижения продукции необходимо использовать следующие формы и методы:
- тренинги;
- деловые игры;
- семинары – мозговые штурмы;
- решение конкретных проблемных задач.
Отметим, что данные методы должны включать в себя две формы проведения занятий: теоретическую и практическую.
Теоретический блок должен содержать информацию, касающуюся сущности процесса коллективного принятия решения в рамках стратегии продвижения продукции. Должны быть подробно рассмотрены этапы принятия и реализации решения в данной сфере (диагностика проблемы, поиск ограничений и критериев для решения, описание альтернатив, оценка альтернатив, окончательный выбор). При этом теоретический блок обучения включает в себя процесс коллективной разработки стратегических направлений продвижения продукции на примере конкретных организаций. Теоретическое обучение может быть дополнено специальной печатной продукцией, в которой будет подробно описан весь процесс разработки стратегии продвижения продукции.
Практический блок является основным при обучении дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» принятию эффективных управленческих решений в рамках стратегии продвижения продукции. Вся полученная теоретическая информация должна быть закреплена на практике.
В таблице 7 представлено расписание занятий по дням и по часам для реализации программы по обучению дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» принятию эффективных управленческих решений в рамках стратегии продвижения продукции.









Таблица 2.3 - План внедрения проекта по обучению дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» принятию эффективных управленческих решений в рамках стратегии продвижения продукции
Этапы внедрения проекта Цель этапа Продолжительность этапа, дни Ответственный исполнитель 1. Анализ существующей системы продвижения продукции Поиск решений для совершенствования продвижения продукции 2 Директор по работе с персоналом 2. Определение необходимости создания программы Принятие решения о разработке новой системы по продвижению продукции 1 Директор по работе с персоналом 3. Создание группы руководителей для разработки программы и наем внешнего консультанта Привлечение специалиста по разработке системы, либо привлечение руководителей к этой работе 2 Директор по работе с персоналом 4. Создание системы по обучению дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» и определение ее характеристик Разработка системы по принятию коллективных решений персоналом 1 Внешний консультант 5.Согласование программы с руководством Утверждение созданной программы для дальнейшего использования 1 Директор по работе с персоналом 6. Определение дистрибьюторов, которые будут участвовать в обучении Подготовка дистрибьюторов к обучению 1 Директор по работе с персоналом
7. Обучение дистрибьюторов по программе Проведение тренингов, лекций, семинаров, деловых игр 5 Директор по работе с персоналом 8.Использование для работы Оценка эффективности программы 5 Директор по работе с персоналом Итого: 18 дней
Эффективность предложенных мероприятий проявляется в возможности достижения позитивных с социальной точки зрения изменений на предприятии. К числу позитивных изменений, которым способствует реализация предложенных мероприятий в ОАО «Сан ИнБев», можно отнести следующие:
- создание условий для реализации и развития способностей дистрибьюторов;
- наиболее полное использование потенциала дистрибьюторов предприятия;
- повышение профессионализма и конкурентоспособности дистрибьюторов;
- формирование чувства причастности дистрибьюторов к делам предприятия;
- создание возможностей для общения вне работы и участия в общественной жизни;
- четкое определение прав и обязанностей дистрибьюторов;
- повышение обоснованности кадровых решений;
- достижение большей степени свободы и самостоятельности;
- создание благоприятного социально-психологического климата (создание эффективной системы коммуникаций, информированность дистрибьюторов о текущей и будущей деятельности организации, относительная бесконфликтность отношений с руководством предприятия и его сотрудниками);
- формирование благоприятного имиджа предприятия;
- использование дистрибьюторов в соответствии с индивидуальными интересами, способностями и возможностями;
- своевременное выявление проблем в групповых и индивидуальных взаимоотношениях;
- соблюдение этических норм взаимоотношений;
- всесторонняя адаптация дистрибьюторов к условиям работы в предприятии.
Таким образом, закономерным результатом всех проектных решений должна стать сформированная система по сотрудничеству с дистрибьюторами – благоприятная среда, в которой проявятся способности каждого партнера. Корпоративная культура и стратегия предприятия по продвижению продукции ориентируют дистрибьюторов на долговременные цели. Следовательно, основываясь на позитивных эффектах при реализации мероприятий по разработке стратегии продвижения продукции, можно сделать вывод, что все предложенные мероприятия очень положительно скажутся на деятельности как дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев», так и всего предприятия в целом.
Еще одним проектным решением на наш взгляд должно стать использование дисплея с электролюминесцентной панелью под четыре бутылки Клинское (L-Panel).





Рисунок 2.2 дисплей с электролюминесцентной панелью под четыре бутылки Клинское (L-Panel)

Благодаря использованию данного средства визуализации продукта, на наш взгляд, в торговой точке будет создано ощущение доминирующего присутствия бренда. Это позволит привлечь внимание потенциальных покупателей и повысить продажи и узнаваемость продукта.
Главные задачи, которые, на наш взгляд, позволит решить данное средство визуализации это:
1. Выделить продукт в торговой точке
2. Зафиксировать место на полке с учётом особенностей торговой точки.
Формат бутылки – очень перспективный и стабильный формат пивного рынка.
В портфеле продаж Клинского доля продаж бутылки в 2008 году составила 82%, что достаточно много по сравнению с общими тенденциями сегмента RQB, в котором формат бутылки занимает 68% общего объема продаж.
Люминесцентная панель L-Panel должна также выделить основной формат - бутылочное пиво «Кланское» из ряда конкурентов.
Запуск L-Panel должен совпасть с выходом нового ТВ-ролика, яркой наружной кампанией с поддержкой в Интернет и точках продаж (размещение постеров А2). Также мы планируем проведение акции «Подарок за покупку» в ключевых торговых точках канала офф-трейд.
Позиционирование Клинского ориентировано на молодых, активных и динамичных людей, в свободное время предпочитающих не обремененный ненужной философией отдых с друзьями: поездки на шашлыки, на дачу с друзьями, походы в кафе, клубы.
В соответствии с этим, можно с уверенностью утверждать, что дизайн L-Panel привлечет именно покупателей из целевой аудитории. Компания молодых людей (60%) и девушек (40%) возраста 20-35 лет, смотрящие на жизнь с оптимизмом и предпочитающие не усложнять ее ненужным пафосом. В свободное время предпочитают встречаться с друзьями, пить с ними пиво, ездить на дачу на шашлыки.
Клинское использует новую креативную концепцию, которая, как и ранее, базируется на дружеском общение, подчеркивая важность открытого дружеского общения.
Новый слоган Клинского «С друзьями легче по жизни движение! Клинское Светлое – сила в общении.»
Визуальный эффект от использования L-Panel представлен на рисунке ниже.




Рисунок 2.3. Визуальный эффект от использования L-Panel
2.4 Экономическое обоснование мероприятий программы

Экономическое обоснование мероприятий программы проведем по методу оценки локального экономического эффекта [21].
Авторы склонны четко разделять понимание структур сбыта системы предпринимательства и структуры коммуникации, которые не редко оказываются смешанными в научной литературе. Не разделяя эти аспекты, например, рассматривая их как "систему внутренних и внешних коммуникаций", невозможно четко выделить коммуникационные и сбытовые реперные точки процесса. Это приводит к рассмотрению процесса как системы скользящего эффекта по этапам, не разделяя его во времени и по логике мониторинга, например в форме "эффект коммуникационного этапа". Такое рассмотрение некорректно в первую очередь в силу его унифицированности по методическому аппарату мониторинга экономического эффекта на этапах процесса, не эндогенному по своей природе образования. Согласно рис. 2.2 авторы разделяют процесс предпринимательской активности на сферу коммуникации и сбыта, формируя граничную область между ними - реперную точку взаимодействия (фактор). Коммуникационный процесс опирается на получателя сообщения и его количественное выражение в виде реперной точки "целевой аудитории" (СА). Сбытовой процесс адекватно описывается переменной объема продаж (Q - фактор), декларируя временное состояние (реперную точку) сбыта. При этом данные процессы не смешиваются в процессе их рассмотрения по факторам оценки (вышеуказанным реперным точкам), но образуют очевидную граничную область, выраженную через репертную точку "количество откликов по результатам коммуникационного процесса" (далее по тексту отклик или ΔN).



Рис. 2.4 Структура экономических эффектов в системе маркетинговых коммуникаций

Сущность значения ΔN выражено как количество лиц контактирующих с предприятием под воздействием коммуникационного сообщения. То есть, именно это состояние и описывает процесс "обратной связи", его количественное выражение в теории маркетинговых коммуникаций. Данный фактор с одной стороны "принадлежит" процессу коммуникаций, с другой процессу сбыта предприятия (отправителю сообщения).
С другой стороны отклик (ΔN) является экономической переменной, поскольку отражает процесс именно в его абсолютном числовом выражении. Более того, является объясняющим фактором по отношению к объему продаж, в силу того, что численное отличие этих переменных выражено по эффективности работы сбытовой сети компании:
Q = ΔN * FM
где FМ - эффективность работы сбытовой сети, измеряемая по эмпирическому соотношению конкретной предпринимательской системы. Данная переменная может быть количественно интерпретирована соотношением:


FM = Qср / ΔNср
где Qср - средний объем продаж; ΔNср - среднее в число откликов, фиксируемое предпринимательской системой.
Если с точки зрения сбытовых элементов, ΔN проявляет себя линейно, при постоянном значении FМ (условно постоянном в промежутке времени t), по отношению к объему продаж, то наличие корреляционной зависимости между этими факторами не нуждается в рассмотрении, а фактор ΔN можно принять как адекватный по граничному соотношению в подсистеме сбыта.
С другой стороны, при рассмотрении ΔN как формы проявления экономического эффекта коммуникации, его связь с коммуникационными издержками (Ср) не столь очевидна. Для определения присутствия такой зависимости необходим модельный корреляционный и регрессионный анализы
Вышеприведенные положения дают основание утверждать, во первых, первопричинность фактора коммуникационных издержек по отношению к другим факторам оценки эффективности коммуникационного процесса, во вторых, подтвердить адекватность методологической модели, описывающий коммуникационный процесс по мотивационным и экономическим факторам, в третьих, однозначно утверждать правильность ориентировки на переменные РS и ΔN, как факторы мониторинга интегральной эффективности коммуникационного процесса.
Конечно, с одной стороны, ΔN, выбранный как фактор отражения экономического результата коммуникации, отражает по сути не численное выражение результатов экономической деятельности предприятия, а скорее потенциал экономической деятельности, сформированный коммуникационными действиями предприятия. Соответственно, корректно ли с понятийной точки зрения описания маркетинговых процессов назвать его экономическим эффектом? Автор считает такое употребление корректным в силу следующих обстоятельств: во-первых, он (эффект) линейно определяет объем продаж при фиксированном значении эффективности менеджмента сбыта предприятия FМ; во-вторых, сам экономический процесс активности предпринимательской системы может быть отражен не только валовым объемом продаж, но количеством лиц потенциального сегмента на потребительском рынке (предприятий на промышленном) совершивших покупку.
Число среднее откликов ΔNср. Причем, под откликом будем понимать число потребителей, приобретающих данный товар. Для этого рассчитаем емкость рынка по продукту исходя из следующих предположений.
Численность населения в России по состоянию на 2009 год составила 141 927 297 человек. Из них 18,1% составляют дети младше 16 лет. Поэтому с силу специфики исследуемого продукта эта часть населения не будет приниматься в расчет. Исходя из этого, потенциальных потребителей пива в России по состоянию на 2009 год насчитывается 116 238 458 человек.
Потребление пива на душу населения старше 16 лет составляет 58,9 литра на человека в год. Тогда можем рассчитать объем потребления пива в России.
116 238 458 * 58,9 / 100 = 68 464 451 гектолитров.
Для определения объема потребления пива «Клинское» воспользуемся результатами опроса, где респондентам, которые пьют пиво, был задан вопрос о марочных предпочтениях. Ответы на него распределились следующим образом (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):
Согласно полученным данным, «Балтика» остается самым популярным в России пивом на протяжении вот уже нескольких сезонов. В декабре 2005 года о предпочтении этой марки сказали 29% россиян. Причем больше всего «Балтику» любят жители Приволжского федерального округа (40%), а также жители городов-миллионников (35%). Мужчины в большей степени предпочитают «Балтику» (32%), нежели женщины (25%). Среди поклонников этой марки пива больше всего молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет (34%), обладателей высшего образования (31%), а также респондентов с высоким уровнем дохода (32%).
Второе по популярности пиво в России – «Жигулевское» (14%). Брэнд, доставшийся нам в наследство еще с советских времен, больше всего популярен среди жителей Сибирского федерального округа (22%), а также среди жителей сельской местности (23%). Исследование показало, что чем старше респонденты, тем лояльней он относится к марке пива «Жигулевское». Так среди молодых людей это пиво употребляют 9% опрошенных, а среди пенсионеров – 27%. Эта марка наиболее любима среди россиян, обладателей начального образования (27%), а также среди респондентов с низким уровнем дохода (28%) .
Еще одна марка пива, которая вошла в троку лидеров попопулярности – «Клинское» (12%). Несколько чаще, чем по выборке в среднем о предпочтении этой марки говорили жители Южного федерального округа (16%), а также жители городов с население от 100 до 500 тысяч человек (15%). Среди поклонников пива «Клинское» больше всего молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет (20%), а также обладателей высшего образования (16%).
Среди других марок пива, которые предпочитают пить россияне, «Сибирская Корона» (8%), «Арсенальное» (8%), «Толстяк» (7%), «Ярпиво» (7%), Miller (6%), «Бочкарев» (5%), «Очаково» (5%) и другие.
Как видно из результатов исследования пиву «Клинское» отдают предпочтение примерно 15% респондентов. Таким образом, объем продаж пива «Клинское» составит:
68 464 451 * 15% /100 = 10 269 667,65 гектолитров.
Исходя из средней оценки потребления пива в России, можно определить число потребителей данной марки пива:
10 269 667,65 / 0,589 = 17 435 768 человек
Следовательно число откликов ΔNср по пиву «Клинское» есть величина, равная 17 435 768 человек.
Исходя из того, что предложенные мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики направлены на формирование эффекта «рычага» через фокусировку на идеальном покупателе, нам необходимо обратиться к параметрам сегментирования рынка для проведения дальнейших расчетов.
Итак, по интенсивности потребления сегментирование рынка будет выглядеть следующим образом. (см. табл. 2.4)
Таблица 2.4 - Сегментирование рынка на основе интенсивности потребления
Сегменты рынка Размер группы, % от числа тех, кто пьет пиво Доля, % в объеме потребления пива "легкие потребители" (выпивают до литра пива в месяц) 36% 4% "средние потребители" (выпивают до литра пива в неделю) 24% 12% "тяжелые потребители" (все остальные потребители пива) 40% 84%
Таблица показывает что, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Именно они представляют повышенный интерес для производителей пива. Таким образом, на рынке пива на основе такого поведенческого признака, как интенсивность потребления, можно выделить сегменты "тяжелых", "средних" и "легких" потребителей пива.
Социально демографические особенности «тяжелых потребителей пива" состоят в следующем: во-первых, среди "тяжелых" уже пять из каждых шести (а не два из каждых трех, как в рынке пива в целом) - мужчины. При этом доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь еще ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно высока здесь доля 20-29-летних (27% против 17% на рынке пива в целом).
В таблице 2.5 проведем расчет абсолютных значений потребления по сегментам, а также рассчитаем параметр эффективности по каждому сегменту. В качестве параметра эффективности выбираем показатель относительного потребления
Таблица 2.5 Расчет параметра эффективности по сегментам.
Сегменты рынка Размер группы, от числа тех, кто пьет пиво (чел.) Доля в объеме потребления пива (гектолитры) Относительное потребление, л/чел "легкие потребители" (выпивают до литра пива в месяц) 6276876 410 786,71 6,54 "средние потребители" (выпивают до литра пива в неделю) 4184584 1 232 360,12 29,45 "тяжелые потребители" (все остальные потребители пива) 6974307 8 626 520,83 123,69 Всего 17435768 10 269 667,65  
Как видно из таблицы, потребители «тяжелого сегмента» превосходят по потреблению средний сегмент примерно в 4 раза, а легкий сегмент – почти в 20 раз. Таким же образом можно представить, что доходность третьего сегмента выше пропорционально относительному объему потребления. Следовательно наиболее привлекательным с точки зрения исследования свойств идеального потребителя является третий сегмент.
Как отмечалось ранее, идеальный клиент — тот, кто не только приобретает товары компании, но и привержен им. Идеальный клиент — тот, кто по-настоящему хочет то, что мы предлагаем. Идеальный клиент не просто пользуется товаром компании — он его любит.
Результатом фокусировки на идеальном покупателе является возможность составить правильное обращение, обращение на «языке этого покупателя» и, как следствие, улучшение эффективного результирующего отклика на обращения. Они будут тратить на продукт больше денег, чем способен израсходовать средний покупатель. Они будут советовать родным и знакомым покупать этот продукт.
Все вышеперечисленное приводит к так называемому эффекту рычага, когда дополнительный прирост продаж требует меньших расходов на продвижение продукта.
По нашим прогнозам в 2010 году проведение запланированных мероприятий позволит увеличить объем продаж на 5%.
Проведем оценку эффективности использования дисплея с электролюминесцентной панелью под четыре бутылки Клинское (L-Panel).
Рассчитаем затраты на производство L-Panel. По материалам внутренней отчетности мы можем определить количество электролюминесцентных панелей, которое необходимо. Для этого воспользуемся таблицей заявок по регионам.

Таблица 2.6. Заявки на поставку электролюминесцентной панели L-Panel по регионам
Регион Город Кол-во Запад Орел 160 Запад Калининград 350 Запад Мурманск 140 Урал Чебоксары 390 Запад Псков 100 Урал Курган 510 Запад Волжский - только город 180 Запад СПБ 630 Запад Липецк 185 Запад Cочи 165 Запад Белгород 200 Запад Ставрополь 230 Запад Архангельск 150 Запад Тамбов 140 Запад Курск - только город 410 Урал Набережные Челны 180 Запад Саранск 130 Запад Краснодар 170 Запад Петразаводск 140 Урал Пермь 810 Запад Пенза 250 Сибирь Иркутск 380 Запад Воронеж 430 Сибирь Барнаул 580 Урал Сургут 250 Запад Астрахань 510 Запад Ростов 470 Запад Саратов 770 Сибирь Томск 600 Урал Казань 700 Урал Тюмень 500 Урал Тольятти 340 Урал Челябинск 780 Урал Ульяновск 550 Урал Самара 570 Сибирь Кемерово 340 Сибирь Новокузнетцк 450 Запад Волгоград 500 Сибирь Krasnoyarsk 570 Сибирь Новосибирск 550 Урал Екатеринбург 580 Сибирь Омск 1000 Урал Уфа 230 Урал Магнитогорск 330 Урал Оренбург 130 Урал Стерлитамак 190 Урал Новотроицк 50 Запад Брянск 240 Москва Сыктывкар 50 Москва Владимир 50 Москва Калуга 60 Москва Тула 100 Москва Сергиев Посад 100 Москва Вологда 50 Москва Ничков 100 Москва Череповец 50 Москва Остибовецкий 60 Москва Смоленск 120 Москва Киров 300 Москва Ярославль 150 Москва Рязань 150 Москва Тверь 70 Москва Иваново 250 Москва Нижний Новгород 400 Москва Москва 1230     21500
Таким образом, из таблицы мы можем увидеть общую потребность в данном продукте, и она составит 21500 штук.
Поставки электролюминесцентной панели L-Panel осуществляются фирмой D&D. Начальная стоимость поставляемой единицы составляет 475,28 рублей. Однако, исходя из большого объема заказа, поставщиками предоставлена скидка, и окончательная цена данного продукта составит 394,48 рублей за единицу.
Общая сумма затрат на L-Panel составит
21500 * 394,48 = 8 481 320 рублей.

Исходя из проведенных выше расчетов числа потребителей пива Клинское, нам известна величина потенциальных потребителей данной марки и она составляет 17 435 768 человек, а объем потребления пива составляет 10 269 667,65 гектолитров.
Планируемое увеличение продаж от использования электролюминесцентной панели составляет 2%. По нашему мнению рост продаж будет происходить за счет увеличения доли лояльных клиентов, т.е. за счет привлечения покупателей других марок пива.
Для расчетов примем среднюю цену одной бутылки пива 0,5 литра 40 рублей. Тогда один литр пива будет стоить 80 рублей.
Рассчитаем валовой доход за год от продажи пива Клинское без использования L-Panel. Он составит
10 269 667,65 * 100 * 80 = 82 157, 3 млн. рублей
Валовой доход с учетом роста объемов продаж на 2% составит
82 157, 3 * 0,02 + 82 157,3 = 83 800 млн. рублей
Таким образом валовой эффект от использования системы L-Panel составит:
83 800 - 82 157,3 = 1 642,7 млн. рублей
Рассчитанные показатели позволяют сделать вывод о том, что данное мероприятие является также эффективным и обоснованным.
Заключение

Таким образом, после всех проведенных исследовательских мероприятий, можно подвести итог проделанной работы.
Во-первых, были проведен анализ рынка пива и дано обоснование направлений развития маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Сан ИнБев». Был сделан вывод, что в настоящее время российский рынок пива претерпевает значительные изменения, следовательно, пивоварам предстоит борьба за его передел. А в свете последних событий в законодательной базе РФ, компаниям будут особо актуальны специалисты в области маркетинга и рекламы. Специфика работы менеджеров по рекламе, маркетингу и PR на этом рынке состоит в том, чтобы придумать эффективный способ рекламирования товаров, не нарушая запретов на рекламу пива. Результаты работы этих специалистов позволяют принимать верные решения на основании тщательного анализа рынка, увеличивать и поддерживать стабильный спрос на продукцию, что, в конечном счете, приводит к увеличению общей прибыли и оптимизации деятельности всей компании. Определено, компания ОАО «Сан ИнБев» – это дочерняя компания SUN InBev, зарегистрированная в городе Клин Московской области. Также ОАО «Сан ИнБев» владеет сетью современных пивоваренных заводов в таких городах как Омск, Пермь, Саранск, Иваново, Курске, Новочебоксарск, Санкт-Петербург и Ангарск. Основные марки выпускаемого пива в России – Stella Artois («Стелла Артуа»), Beck’s («Бекс»), Brahma («Брама»), Staropramen («Старопрамен»), Hoegaarden («Хугарден») «Сибирская корона», «Клинское», «Толстяк» и «БагБир». При этом деятельность ОАО «Сан ИнБев» по многим показателям можно признать эффективной.
Однако SWOT-анализ деятельности организации выявил ряд острых проблем, которые требуют своего решения, в особенности в условиях риска и неопределенности, а также в кризисных условиях. Основным предложением для повышения спроса была разработка стратегии продвижения продукта.
Система формирования спроса и стимулирования сбыта компании требует проведения мероприятий по ее совершенствованию, что должно найти свое отражение в совершенствовании политики деятельности отдела маркетинга.
Сегодня AB InBev уделяет практически равное внимание ключевым брендам во всех сегментах рынка, хотя рекламный бюджет на их продвижение сократился. В то же время, активность компании по выводу новых брендов или сортов остается на невысоком уровне относительно “Балтики” и Efes. Действия AB InBev скорее можно назвать “данью моде”, чем атакой на конкурентов.
Ситуацию в отрасли и на рынке пива нельзя назвать стабильной уже в течение трех лет. После динамичного развития в 2006-2007 гг, в 2008 году производство и потребление пива в России фактически перешли к стагнации.
По итогам всего 2008 года экономические показатели отрасли нельзя назвать негативными, но темпы роста продаж пива, несмотря на существенное повышение отпускных цен, замедлились. При фактически неизменных натуральных показателях, выручка производителей пива без учета НДС и акцизов выросла на 16.6% до 241 217* млн. руб. (в 2007 году рост выручки составил 21%). При этом себестоимость проданного пива, по данным Росстата, выросла на 12.4% до 134 110 млн. руб.
За указанный период доля рынка компании AB InBev сократилась почти на 2%. Компания объясняет существенное сокращение доли рынка ухудшением позиций своих дешевых брендов. Спад продаж компании составил порядка 15% и, очевидно, затронул не только бренды «Толстяк» и BagBier.
По итогам 2008 года серьезнее всего сократились продажи дешевого пива, что, связано как с эластичностью спроса на него, так и маркетинговой политикой двух лидеров рынка, которые решили, что дешевая продукция им не очень интересна. Впрочем, после некоторого спада в конце 2007 — начале 2008 гг можно говорить о стабилизации дешевого сегмента или даже небольшом его росте.
Во-вторых, были описаны проектные решения по разработке программы маркетинговых коммуникаций для бренда «Клинское» компании ОАО «СанИнбев». Обозначены основные цели компании по продвижению продукции. Основной целью ОАО «Сан ИнБев» является повышение конкурентоспособности компании за счет совершенствования стратегии продвижения продукции. Стратегия продвижения товара основывается на принципах действующей стратегии развития компании.
Определено, что маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации - молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории сведения об основном конкурентном отличии бренда, которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем.
В новых условиях методы старой экономики меняются в сторону организации по клиентским сегментам (а не только по продукту), ориентации на пожизненную ценность клиента (а не только на трансакции), фокусирования на клиентах (а не только на акционерах), вовлечения в маркетинг всех работников компании (а не только отдела маркетинга), построения марки на основе поведения (а не только посредством рекламы), фокусирования на удержании клиента (наряду с привлечением клиентов), измерения удовлетворенности клиента, а также разумных обещаний и перевыполнения обязательств.
Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением приемлемых цен и обеспечением широкой доступности товаров в торговых точках. Компании должны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными партнерами и с общественностью. Для большинства фирм проблема состоит не в том, стоит ли им устанавливать коммуникации, а в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паблисити, личные продажи и прямой маркетинг. Опытные специалисты по маркетингу знают, что на характер и результаты коммуникаций влияют внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности — любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. Поэтому разработка эффективного обращения и стратегии позиционирования товара требуют интеграции всех элементов маркетинга-микс.
Анализ всей системы маркетинговых коммуникаций для бренда «Клинское» компании ОАО «СанИнбев» показал, что на сегодня применяются все возможные для данного продукта средства коммуникации. Однако компания теряет свои рыночные позиции.
Поскольку набор средств коммуникаций достаточно полон и не требует, на наш взгляд, каких либо кардинальных изменений.
Поэтому основные мероприятия по совершенствованию программы маркетинговых коммуникаций необходимо сфокусировать на следующих направлениях:
увеличении эффективности рекламных обращений
организация системы получения обратной связи от потребителей
совершенствование работы дистрибьюторов компании ОАО «Сан ИнБев» по эффективному продвижению продукции
дисплей с электролюминесцентной панелью под четыре бутылки Клинское (L-Panel)

Большинство компаний стремятся улучшать качество своих товаров и услуг, и это, безусловно, достойный способ привлечения клиентов. Но также необходимо быть уверенными в том, что мы привлекаем правильных клиентов.
Идеальный клиент — тот, кто не только приобретает товары компании, но и привержен им. Идеальный клиент — тот, кто по-настоящему хочет, если угодно, алчет того, что мы предлагаем. Идеальный клиент не просто пользуется товаром компании — он его любит.
Результатом фокусировки на идеальном покупателе является возможность составить правильное обращение, обращение на «языке этого покупателя» и, как следствие, улучшение эффективного результирующего отклика на обращения. Они будут тратить на продукт больше денег, чем способен израсходовать средний покупатель. Они будут советовать родным и знакомым покупать этот продукт.
Все вышеперечисленное приводит к так называемому эффекту рычага, когда дополнительный прирост продаж требует меньших расходов на продвижение продукта.
Рассчитанный показатель эффективности потребления указывает на то, что потребители «тяжелого сегмента» превосходят по потреблению средний сегмент примерно в 4 раза, а легкий сегмент – почти в 20 раз. Таким же образом можно представить, что доходность третьего сегмента выше пропорционально относительному объему потребления. Следовательно, мероприятия, направленные на ориентацию коммуникационного процесса на идеального потребителя являются обоснованными.
Еще одним проектным решением на наш взгляд должно стать использование дисплея с электролюминесцентной панелью под четыре бутылки Клинское (L-Panel).
Благодаря использованию данного средства визуализации продукта, на наш взгляд, в торговой точке будет создано ощущение доминирующего присутствия бренда. Это позволит привлечь внимание потенциальных покупателей и повысить продажи и узнаваемость продукта.
Главные задачи, которые, на наш взгляд, позволит решить данное средство визуализации это:
1. Выделить продукт в торговой точке
2. Зафиксировать место на полке с учётом особенностей торговой точки.
Таким образом, цель дипломной работы, которая заключалась в разработке мероприятий по совершенствованию программы маркетинговых коммуникаций для бренда «Клинское» компании ОАО «Сан ИнБев», была достигнута.

Список литературы


Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2002. – 447 с.
Анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз (SWOT-анализ) // Стратегическое управление и планирование. - www.stplan.ru
Ассараф, Дж. Ответ. Как преуспетьв бизнесе. – М.: Эксмо; СПб.: Мидгард, 2009. – 336 с.
Брунер Р.Ф., Икер М.Р., Фримен Р.Э., и др. Краткий курс МВА. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.
Данченок Л.А. Основы маркетинга: учебное пособие / Л.А. Данченок. – М.: ММИЭИФП, 2003. – 239 с.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999
Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Еремин. – М.: Кнорус, 2006. – 656 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.- М.: ИНФРА-М, 2002.
Иваньков А.Е., Иванькова М.А. Маркетинг (Текст). Учебный минимум - Москва: Юриспруденция, 2005.- 32 с.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебное пособие - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 304 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. – М.: Изд-во «Вильямс», 2007. – 656 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996
Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2003. – 312 с.
Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.
Маркетинг: общий курс: учебник / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Омега-Л, 2006. – 476 с.
Маркетинг: учебник / под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 623 с.
Минин А.А. Маркетинговое планирование. Российская практика. - М.: Вершина, 2007
Оленева О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы [Текст] / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 16-24.
Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Титов А.Б., Алексеев А.А., Либеров А.Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. – СПб.: СПУЭФ, 2000.
Тогунов И.А. Маркетинг: философия моделирования. – Владимир, 1999.
Уокер-младший О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА. – М.: Вершина, 2006.
Управление организацией: учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, И.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 736 с.
Хайем, А. Маркетинг для «чайников». – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008. – 352 с.
Чернов С.Е. Практикум по маркетингу. – М.: Колосс, 2008. – 271 с.
Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу. - М.: Альпина Паблишер, 2003.
http://www.suninterbrew.ru
http://www.marketologi.ru
http://www.pivnoe-delo.info
http://ru.wikipedia.org












2



Повышение конкурентоспособности компании за счет разработки стратегии продвижения продукции

Совершенствование деятельности сотрудников компании

Совершенствование системы работы с дистрибьюторами компании