Организация и совершенствование управления PR-деятельностью (Паблик Рилейшенз) на предприятии (организации/фирме).

Предприятию необходимо пересматривать бюджет на коммуникации в сторону увеличения или уменьшения не в зависимости от товарооборота, а в зависимости от целей программы. И учет целей по связям с общественностью должен стать одним из элементов формирования коммуникационного бюджета компании.Присутствие в Интернете - недостаточное в части объема и качества подачи материала деятельность предприятия в сети Интернет. На сегодняшний день, с ростом значимости виртуальных коммуникаций в деятельности любого предприятия, недостаточное внимание к Интернету, особенно в отраслях с высоким уровнем конкуренции, может привести к недостижению корпоративных и маркетинговых целей предприятия.Учитывая цель дипломного проекта, данную проблему следует раскрыть более подробно. Следует выделить следующие направления работы в Интернете компании ЗАО «Автоцентр Ниссан», требующие своего развития:- совершенствование взаимодействия с целевыми аудиториями в сети (не включая СМИ): недостаточная работа компании в форумах, блогах, дискуссионных листах и рассылках. Особенно следует отметить недостаточное присутствие компании в социальном виртуальном пространстве. На сегодняшний день компания, не уделяющая внимания социально-коммуникативным аспектам своей деятельности в Интернете упускает возможность обеспечить себе существенное конкурентное преимущество на рынках присутствия;- недостаточно интенсивное взаимодействие со средствами массовой информации компании ЗАО «Автоцентр Ниссан» в интернете: необходимость развития контактов с Интернет-СМИ, недостаточное количествоPR-материалов для Интернет-СМИ у компании, необходимость мониторинга СМИ в Интернете. Развитие торговой марки ЗАО «Автоцентр Ниссан» невозможно без осуществления постоянных контактов со СМИ. Успех любого бизнеса складывается из мелочей, которые в совокупности позволяют создавать условия для оптимального достижения предприятием своих корпоративных и маркетинговых целей. Ввиду данного обстоятельства, такое, на первый взгляд, имеющее недостаточную важность направление работы компании как периодическое опубликование новостей на своем сайте приобретает особую значимость в контексте общей стратегии развития предприятия;- компания должна более активно развивать такое направление как спонсорство в Интернете. Социальная ориентированность компании может предоставить ей ряд преимуществ, которые в свою очередь будут являться вкладом в общее достижение целей компании;- учитывая нестабильность рыночной среды, особую значимость приобретает антикризисный PR в интернете. Готовность к кризисным ситуациям в компании ЗАО «Автоцентр Ниссан» не соответствует потенциальным рыночным угрозам. Компания должна иметь «упреждающую информационную базу» для эффективной работы с кризисными ситуациями;- недостаточная активность компании в направлении осуществления внутреннихPR-мероприятий в Интернете. Сотрудники компании являются одной из основ ее успешного функционирования. Удовлетворенность сотрудников своей работой, их лояльность к компании позволят руководству ЗАО «Автоцентр Ниссан» достичь своих корпоративных целей наиболее оптимальным образом. Устранение всех перечисленных недостатков возможно при четком понимании специалистом по связям с общественностью своего назначения и своих задач в компании. Следует разработать комплекс задач и обязанностей отдела по связям с общественностью компании, так как разработка PR-стратегии в Интернете не может существовать в отрыве от ключевых сотрудников компании. Независимость отдела по связям с общественностью. Связи с общественностью сами по себе являются важной функцией высшего руководства, а не просто одним из инструментов, входящих в арсенал маркетинга. Необходимо оберегать их независимость от отдела маркетинга, обеспечивая высшее руководство "неотфильтрованными" советами и рекомендациями по всему спектру общественных групп. Ведь, в сущности, многие из этих людей — например, финансовые аналитики, средства массовой информации, должностные лица и служащие — зачастую испытывают большие сомнения и недоверие к этим "маркетинговым коммуникациям" с их явным акцентом на сбыте. Таким образом, необходимо создание новой службы на предприятии ЗАО «Автоцентр Ниссан» - отдела по связям с общественностью.Ключевой проблемой, среди обозначенных выше является недостаточное внимание компании ЗАО «Автоцентр Ниссан»к осуществлению своей деятельности в сети Интернет, что особенно актуально по отношению к формированию связям с общественностью компании в виртуальной среде. Более акцентированное внимание компании в этом направлении позволит ей создать значимое конкурентное преимущество на рынке пиломатериалов города Новосибирска. Таким образом, анализ деятельности отдела маркетинговых коммуникаций ЗАО «Автоцентр Ниссан»выявил ряд проблем, рекомендации по решению которых позволят создать условия для разработки эффективной стратегии по осуществлению связей с общественностью и использованию PR-инструментов в создании и поддержании торговой марки ЗАО «Автоцентр Ниссан»Далее будут представлены основные направления совершенствования управления PR-деятельностью компании ЗАО «Автоцентр Ниссан».2.3 Основные направления совершенствования управления PR-деятельностью компанииПо итогам проведённого исследования, анализа и оценки PR-деятельности объекта исследования, а также с учетом неосвоенных областей маркетинговой и PR-деятельности ЗАО «Автоцентр Ниссан» основные возможности по увеличению эффективности PR-деятельности компании лежат в следующих плоскостях:Увеличение PR-активности компании в Интернете. В рамках данного направления компании необходимо сосредоточить свои усилия по более активному освоению виртуального информационного пространства с учетом стратегических задач по формированию имиджа ЗАО «Автоцентр Ниссан». Интенсификация усилий по налаживанию интерактивного взаимодействия с потребителями.Компании следует более активно работать с потребителями в интерактивном режиме, в том числе создавать собственный форум, собственный клуб, участвовать в других специализированных форумах.Повышение эффективности работы с сотрудниками.В рамках данного направления необходимо уделить внимание увеличению лояльности и позитивного восприятия компании сотрудниками среднего и нижнего звеньев управления компанией, в том числе увеличить количество внутренних корпоративных мероприятий, проводить анализ удовлетворенности работы сотрудников каждые пол года. Разработав стратегию по осуществлению связей с общественностью, компании ЗАО «Автоцентр Ниссан», необходимо перейти к наиболее важному этапу в этом процессе – конкретных мероприятий по реализации связей с общественностью ЗАО «Автоцентр Ниссан». Успешность реализации стратегии по связям с общественностью компании зависит от огромного количества факторов, как зависящих от компании и ее сотрудников, так и мало зависящих от нее и труднорегулируемых. Эффективная реализация стратегии построения связей с общественностью ЗАО «Автоцентр Ниссан»будет зависеть от следующих моментов:Понимания руководством компании необходимости и важности использования PR в своей деятельности как одной из основных форм коммуникации с группами общественности. Если менеджмент компании руководствуется в своей деятельности философией маркетинга, то это должно распространяться и на PR-деятельность. Менеджмент компании должен быть готов осуществлять вложения в PR-активность компании, которая станет вкладом в достижение стратегических целей компании ЗАО «Автоцентр Ниссан». Деятельность и компетенция специалиста по связям с общественностью. На результат и эффективность PR-компании в значительной мере влияет уровень профессионализма сотрудника отдела по связям с общественностью ЗАО «Автоцентр Ниссан». Компетенция – круг обязанностей, функция или набор функций, закрепленных за социальным субъектом в системе социального функционирования (социальная компетенция) или общественного разделения труда (профессиональная компетенция). Специалист по связям с общественностью ЗАО «Автоцентр Ниссан» должен обладать социальными, профессиональными и специальными компетенциями, изложенными в Государственном образовательном стандарте ВПО специальности „Связи с общественностью“, Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих. Минимальные стандарты качества в области связей с общественностью: а) Социально-личностные компетенции специалиста по связям с общественностью:- приверженность этическим нормам;- способность к генерации новых идей (творчеству);- способность к погашению конфликтов, обеспечение социальной сплоченности коллектива, толерантность;- владение приемами профессионального и межличностного общения;- владение коммуникативными навыками, умение работать в команде, в том числе междисциплинарной;- способность воспринимать различия этнических особенностей, традиций и культур, работать в кросс-культурном пространстве;- умение работать на международном уровне.б) Общепрофессиональные:- умение использовать современные информационные технологии для получения доступа к источникам информации, приема, хранения и обработки полученной информации, способность к преобразованию информации, владение масс-медийными, мультимедийными технологиями, компьютерной грамотностью, электронными Интернет-технологиями;- умение использовать глобальные источники знаний;- мотивация к обучению на протяжении всей жизни;- владение методологическими навыками, способность к синтезу. в) Специальные:- способность осуществлять функции специалиста по связям с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, СМИ, социальной сфере;-владение навыками организации работы пресс-центра, пресс-службы, отдела печати, отдела по связям с общественностью, отдела рекламы, центра общественных связей;-умение планировать и осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и мероприятия;-умение использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения;-знание основ речи, ее видов, правил речевого этикета и ведения диалога, законов композиции и стиля, приемов убеждения;-обладание знаниями и базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью, владение навыками литературного редактирования;-обладание навыками общения, умение устанавливать, поддерживать и развивать межличностные отношения, деловые отношения с представителями различных государственных, финансовых, общественных структур, политических организаций, СМИ, информационными, рекламными, консалтинговым агентствами;-умение обсуждать проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы;-способность оценивать качество исследований в конкретной предметной области, понимать результаты экспериментальных и наблюдательных способов проверки научных теорий. Специалист по связям с общественностью ЗАО «Автоцентр Ниссан» в соответствии с общей профессиональной и специальной подготовкой способен осуществлять следующие виды деятельности:информационно-творческая;социально-психологическая;информационно-коммуникационная;информационно-управленческая;рекламно-информационная;информационно-аналитическая;информационно-референтская;культурно-просветительская;организационно-рекламная;информационно-социологическая;научно-исследовательская.Таким образом, современный специалист по СО – это коммуникативная, языковая личность, высококвалифицированный профессионал, обладающий творческим потенциалом и аналитическими способностями, способный эффективно устанавливать и поддерживать связи со всеми группами общественности, используя современные PR-технологии, т.е. специалист с высоким уровнем коммуникативной компетенции. Деятельность этого специалиста в общем виде будет регулироваться Трудовым кодексом РФ, который разработан с целью «установление государственных гарантий трудовых прав и свобод граждан, создание благоприятных условий труда, защита прав и интересов работников и работодателей».Сотрудники компании ЗАО «Автоцентр Ниссан» также должны понимать свой вклад в достижение коммуникационных целей предприятия и целей PR, в частности. Тут можно полностью согласиться с главой одной крупной европейской компании при ответе на вопрос журналиста: «Сколько специалистов по связям с общественностью числится в Вашей компании?» ответил: «25 тысяч», имея в виду, что каждый сотрудник компании влияет на достижение целей по связям с общественностью.ЗаключениеПо итогам проведенного исследования, следует сформулировать ряд выводов, поясняющих степень достижения поставленной в работе цели и задач, а также сопутствующих результатов, полученных в ходе работы над дипломным проектом:анализ термина «связи с общественностью» выявил наличие значительного числа дефиниций этого понятия и позволил автору сделать вывод о его многоликости, сложной и неоднозначной структуре. PR могут понимать как науку, управленческую функцию, искусство, технологию, систему коммуникаций и т.д.;анализ основных технологий формирования связей с общественностью позволил заключить, что у наиболее авторитетных исследователей данного вопроса отсутствует единство в понимании методов и технологий осуществления PR-деятельности;анализ деятельности компании ЗАО «Автоцентр Ниссан» позволил отнести ее к динамично развивающимся предприятиям автомобильного бизнеса, с богатой историей развитияи опытом функционирования на автомобильном рынке. Анализ стратегических основ деятельности предприятия показал, что руководством компании понимается важность использования концепции маркетинга в своей деятельности и, как следствие, роль связей с общественностью в успешном функционировании компании. Вместе с тем компания имеет ряд проблем в своей коммуникационной деятельности, и в направлении работы по связям с общественностью, в частности, предложения по решению которых позволят повысить эффективность функционирования компании, ввиду того, что конкуренция на современном этапе развития экономики переместилась из ценовой в коммуникационную сферу;были представлены основные направления совершенствования деятельности по связям с общественностью: увеличение PR-активности компании в Интернете, развитие интерактивных форм коммуникаций с потребителями и повышение эффективности внутренних связей с общественностью;в работе были сделаны предложения по оптимизации PR-деятельности компании. В частности, было предложено вывести деятельность специалиста по связям с общественностью в отдельное направление, подчиненное только генеральному директору компании, при этом должна поддерживаться связь по всем направлениям коммуникационной активности компании;в работе были обозначены задачи и подзадачи специалиста по связям с общественностью компании ЗАО «Автоцентр Ниссан», которые будут являться схемой и направлением дальнейших действий по разработке PR-стратегии компании, и которые должны быть юридически оформлены в трудовом договоре со специалистом по связям с общественностью ЗАО «Автоцентр Ниссан»;в работе сформированы предложения по созданию условий для оптимальной реализации стратегии осуществления связей с общественностью ЗАО «Автоцентр Ниссан».Список использованных источниковНормативные и законодательные актыГражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 4.: от 18.12.2006 № 230-ФЗ (редакция 04.10.2010) [электронный ресурс] - http://www.consultant.ru/popular/gkrf4/ проверено 18.11.2011«Трудовой кодекс Российской Федерации» от 30.12.2001 № 197-ФЗ (ред. от 18.10.2007) // Собрание законодательства РФ, 07.01.2002, № 1 (ч. 1), ст. 3.Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г. № 224-ФЗ // [электронный ресурс] - http://www.ecentre.ru/law1.html проверено 18.11.2011Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 05.04.2011 г.) // [электронный ресурс] - http://www.consultant.ru/popular/advert/ проверено 27.11.2011Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. № 2124-1-ФЗ (с изм. от 01.01.2010 г.) // [электронный ресурс] - http://www.consultant.ru/popular/smi/ проверено 18.11.2011Постановление Правительства Российской Федерации «Об улучшении информационного обеспечения населения Российской Федерации»: от 12 января 1996 г. № 11.Общая и научная литература на русском языкеАакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с. ISBN: 978-5-459-00581-3Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ.ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. -736 с.ISBN: 5-469-00482-1Беленкова, А. А. PRостой пиар /Беленкова А. А. - М.: НТ - Пресс, 2007. - 256 с.ISBN: 5-477-00085-6Герасимова Г. Л. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития, 2010 г. № 4., с. 41-46Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. – 1072 с. ISBN: 978-5-8459-1466-8Кошман М. В.Специфика связей с общественностью как социальной коммуникации в современном российском обществе// Вестник Донского государственного технического университета.– 2009. – №3. – С. 28-33.Кревенс Д. В., Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 512 с.ISBN: 0-0702-7543-2, 5-8459-0429-3Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. 1027 c. ISBN: 5-02-024833-9Мельник Н.М.Формирование профессионально значимых качеств специалиста по связям с общественностью// Вестник Самарского государственного технического университета. Серия: Психолого-педагогические науки. – 2009. – №2. – С. 108-112. М. В. Крымчанинова Реклама и PR: сходство и различие // Современная и социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования, 2009 г. № 3 (4), с. 30-54Маркетинг: учебник / Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. – 3-е изд. – СПб: Питер, 2008. – 380 с.ISBN 5-318-00107-6Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.– 832 с. ISBN: 978-5-699-24276-4Попкова Е. Г., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н. Классификация маркетинговых коммуникаций. Как избежать терминологической путаницы? «Маркетинг в России и зарубежом», №6(68), - 2008 -с. 52-59Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007. — 495 с. ISBN 5-86225-758-6.Ромат,Е.В Реклама в системе маркетинга –СПб.: Питер, 2008. – 608 с.ISBN: 966-7530-44-2Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007.ISBN: 978-5-394-01278-5Трунов А.А. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования) / А.А. Трунов, Е.И. Черникова. – СПб.: Алетейя, 2007. – 264 с. ISBN: 978-5-91419-005-4Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд./ Пер. с анг. Под ред. Л. Богомоловой.- СПб.: Питер, 2008. - 736 с.: ил.ISBN 978-5-469-01172-9Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. Учебник. 4-ое издание. Рекомендован УМО вузов РФ по образованию в области международных отношений в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Связи с общественностью». М., 2009. 832 с. ISBN 5-89176-137-8Чекалова Н. И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике // Научный вестник МГТУ ГА, сер. Менеджмент, экономика, финансы, № 146, 2009 г., с. 77-80Черняк Е.Ф.Организационные условия оптимизации технологического процесса функционирования связей с общественностью учреждений культуры малых городов [Текст] // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств: журнал теоретических и прикладных исследований. – 2009. – № 7. – С. 57–67.Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. – с . 748 ISBN: 978-5-469-01132-3Интернет-источникиНоздренко, Е. А. Теория и практика связей с общественностью. Версия 1.0 [Электронный ресурс] : курс лекций / Е. А. Ноздренко. – Электрон.дан. (2 Мб). – Красноярск : ИПК СФУ, 2008. – (Теория и практика связей с общественностью : УМКД № 30-2007Пархоменко, А. Словарь рекламных и PR-терминов [Электронный ресурс] / А. Пархоменко. – Режим доступа: http://dictionaries.rin.ru/cgi-bin/see?sel=reclameТерминологический словарь маркетинга. Багиев Г. Л. [электронный ресурс]. – режим доступа http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm Проверено 05.06.2011ГлоссарийТерминОпределениеЖизненный цикл товараПериод обращения товара с момента его разработки до момента снятия с производстваИнструменты PRСредства воздействия на общественность компанииМаркетинговые коммуникацииОдин из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками, и другими участниками рыночной деятельности, а также формированием спроса и стимулированием сбыта товаров фирмыМаркетинговая политикаЦеленаправленный курс действий по удовлетворению потребностей и нужд потребителейМодели PRТип осуществления PR-деятельности, имеющий определённую коммуникационную цельОбщественностьВсе контактные аудитории, которые организаторы процесса маркетинговых коммуникаций выбирают для направления им сообщений о компании, или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение значимо для компанииОбщественное мнениеСостояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностейОрганизационная структура компанииСхематическое отражение соподчиненности между функционально дифференцированными элементами организацииОфициальный дилер (в автомобильном бизнесе)Торговое предприятие, имеющее эксклюзивное право сбыта определённой автомобильной марке на вверенной территории.ПозиционированиеРазработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителейPR-деятельностьСовокупность мероприятий по достижению целей PR-стратегииСвязи с общественностьюПланируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностьюСредства распространения информацииТехнологии и инструменты передачи данных группам общественностиПродолжение таблицы (Глоссарий)ТерминОпределениеСтратегия Установление основных долгосрочных целей и задач предприятия и выработка программы действия и распределения ресурсов и взаимодействия организации с ее рынками, конкурентами и другими факторами внешней средыСтратегия PRСовокупность мероприятий по эффективному использованию PR-инструментов Стратегия продвиженияСпособ достижения коммуникационных целей компанииСтруктура общественностиКомпозиция групп общественности компанииТехнологии управления PR-деятельностьюМетоды реализации целей по установлению связей с общественностьюТорговая маркаЗарегистрированное название, которое компания, им владеющая, может использовать как для своих товаров, так и давать это право в пользование другим организациямЦелевая аудиторияЦелевая аудитория является подмножеством целевого рынка и представляет собой группу потребителей, на которых непосредственно направлено коммуникационное сопровождениеСписок сокращенийРусско-язычные сокращенияВПО – высшее профессиональное образованиеЖЦТ – жизненный цикл товараЗАО – закрытое акционерное обществоМВД РФ – министерство внутренних дел Российской ФедерацииМЧС РФ – министерство по чрезвычайным ситуациям Российской ФедерацииСО – связи с общественностьюСМИ – средства массовой информацииТНК BP – Тюменская нефтяная компания - BritishPetroleumОАО – открытое акционерное обществоООО – общество с ограниченной ответственностьюФСО РФ – федеральная служба охраны Российской ФедерацииСокращения на иностранных языкахATL – above-the-lineBTL – below-the-lineCRM – CustomerrelationshipmanagementGR – governmentrelationsMR – mediarelationsPR – PublicRelationsПриложенияПриложение ААнкета для сотрудников предприятия ЗАО «Автоцентр Ниссан»Ваша должность относится к управляющему звену среднему звену пока к нижнему звену Оцените по 5-балльной шкале уровень проявления заботы и внимания к сотрудникам в нашей компанииСчитаете ли Вы, что Ваша личная жизнь волнует руководство?Да Нет Затрудняюсь ответитьПомогут ли Вам коллеги, если Вы обратитесь к ним с просьбой? Да Нет Затрудняюсь ответитьПоможет ли Вам руководство, если Вы обратитесь к ним с просьбой? Да Нет Затрудняюсь ответитьНравятся ли Вам Ваши коллеги? Да Нет Затрудняюсь ответитьНравится ли Вам Ваше руководство? Да Нет Затрудняюсь ответитьНравится ли Вам работать в нашем автоцентре? Да Нет Затрудняюсь ответитьОщущаете ли Вы сопричастность к общему делу: точное знание, что заставляет компанию двигаться вперед, целей организации, продукции? Да Нет Затрудняюсь ответитьДовольны ли Вы своей заработной платой? Да Нет Затрудняюсь ответитьПриложение БРезультаты оценки удовлетворённости сотрудников компании ЗАО «Автоцентр Ниссан»